華糖云商、線上“春糖”“和中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)近日以直播方式舉辦”重啟2020——中國(guó)乳業(yè)新勢(shì)力發(fā)展論壇“，來自全國(guó)各地的乳制品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商等同時(shí)在線觀看，共同探討新形勢(shì)下乳制品行業(yè)的發(fā)展策略。論壇上，專家對(duì)我國(guó)乳業(yè)目前的形勢(shì)進(jìn)行了探討，認(rèn)為目前我國(guó)新勢(shì)力乳企崛起，小而美產(chǎn)品機(jī)會(huì)增多，疫情爆發(fā)促使消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求明顯提升，經(jīng)銷商的代理意愿更加強(qiáng)烈，乳制品市場(chǎng)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

以”新“制勝

”在此次疫情期間，一些新勢(shì)力乳企通過創(chuàng)新推廣方式、創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)等形式，成功戰(zhàn)勝了疫情，迎來了銷售的平穩(wěn)增長(zhǎng)?！皳?jù)專家分析，疫情爆發(fā)后，起初乳制品銷量持續(xù)下跌，最近開始上漲?！眰€(gè)別省份甚至已經(jīng)出現(xiàn)了30%的同比增長(zhǎng)，乳制品行業(yè)即將恢復(fù)到疫前的水平。“專家表示。

目前，在我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，除了伊利、蒙牛、光明等一線乳企外，還出現(xiàn)了飛鶴、君樂寶、三元、澳優(yōu)、新希望等年銷售額突破50億元甚至上百億元的新一線企業(yè)。與此同時(shí)，眾多爆發(fā)力很強(qiáng)的”新勢(shì)力“企業(yè)迅速崛起，它們推出了年輕化、差異化的產(chǎn)品，采用線上線下融合的營(yíng)銷方式，塑造了鮮明的品牌形象，正在成為乳制品行業(yè)快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

”在這一過程中涌現(xiàn)出了很多非常好的案例?！皩＜乙哉J(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌為例進(jìn)行了分析。誕生于2016年年底的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，自成立以來就致力于打造數(shù)字化乳業(yè)品牌。2018年正式入駐天貓，不到兩年全網(wǎng)用戶已經(jīng)超過了2000萬。企業(yè)創(chuàng)立至今3年時(shí)間，銷售收入已突破15億元，入選天貓極速破億新國(guó)貨品牌，成為乳業(yè)”新勢(shì)力“的典型代表。

另外，超級(jí)大單品機(jī)會(huì)減少，小而美產(chǎn)品機(jī)會(huì)增多。專家認(rèn)為，近兩年來，大單品面臨著增長(zhǎng)速度放緩、吸引年輕消費(fèi)者難度加大、功能單一，無法滿足細(xì)分市場(chǎng)需求等新時(shí)代的挑戰(zhàn)，發(fā)展前景受限；而那些具備明確的產(chǎn)品定位、差異化的賣點(diǎn)、個(gè)性化的傳播、扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷的新勢(shì)力單品，精耕細(xì)分市場(chǎng)，做差異化精品，爭(zhēng)做細(xì)分領(lǐng)域的”唯一“，快速贏得了渠道和終端的青睞，知名度、美譽(yù)度不斷提升，發(fā)展前景十分廣闊。以近幾年來發(fā)展最為迅速的酸奶品類為例，君樂寶的酸奶+芝士的創(chuàng)新產(chǎn)品”漲芝士啦“，上市兩年多的時(shí)間累計(jì)銷售已達(dá)10 億包。

以”細(xì)“應(yīng)變

新冠肺炎疫情的爆發(fā)，使?fàn)I養(yǎng)健康、提高免疫力，成為國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，2月份國(guó)家衛(wèi)健委在《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》中明確提出了”盡量每天飲用300g牛奶或奶制品“；國(guó)家發(fā)改委將牛奶列為疫情防控重點(diǎn)保障物資之一；鐘南山院士等專家學(xué)者也多次在公開場(chǎng)合建議多喝牛奶……權(quán)威部門及專家的倡導(dǎo)，更加增強(qiáng)了消費(fèi)意識(shí)，乳制品市場(chǎng)需求旺盛。

專家表示，疫情過后消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)乳制品的認(rèn)知度進(jìn)一步提升，乳制品購(gòu)買意愿上升，特別是乳酸菌、低溫鮮奶、酸奶等更受歡迎。據(jù)相關(guān)調(diào)查，作為消費(fèi)者生活中重要的能量和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，約一半的消費(fèi)者即使在疫情期間也維持了奶制品日常的花費(fèi)，更有32%的消費(fèi)者增加購(gòu)買牛奶作為對(duì)健康有益的理想囤貨和充饑的選擇。而根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)，”免疫力“等關(guān)鍵詞在疫情期間被搜索量顯著增加，2月12日達(dá)到峰值，搜索量達(dá)2728次。

”經(jīng)銷商的代理意向也大幅提升，大家都希望找到能滿足市場(chǎng)需求的乳制品，與廠家合作共贏。未來中長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，市場(chǎng)對(duì)乳品的需求量仍然會(huì)保持一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?！皩＜艺J(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我國(guó)乳制品行業(yè)處于快速發(fā)展期。這既來自于量的釋放，也來自于更多細(xì)分品類的開發(fā)。隨著近年來乳業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，一些新勢(shì)力品牌也迅速占領(lǐng)了部分細(xì)分門類市場(chǎng)。同時(shí)，疫情重振了消費(fèi)者信心，乳制品行業(yè)正在從存量競(jìng)爭(zhēng)向增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

調(diào)查顯示，疫情期間，超過40%的奶制品消費(fèi)者對(duì)天然有機(jī)和營(yíng)養(yǎng)成分提出了更高的要求。專家認(rèn)為，隨著消費(fèi)的多元化、分級(jí)化，市場(chǎng)會(huì)有更多圍繞新場(chǎng)景、新技術(shù)的品類出現(xiàn)，品牌需針對(duì)變化的消費(fèi)者需求積極進(jìn)行產(chǎn)品革新。此外，乳業(yè)頭部企業(yè)伊利、蒙牛等也在圍繞消費(fèi)需求創(chuàng)新產(chǎn)品，推出一些專屬性的細(xì)分品牌。所以，未來的乳業(yè)”新勢(shì)力“不僅有新興企業(yè)、新興品類，還會(huì)有老牌乳企的加入，創(chuàng)造出更多符合市場(chǎng)潮流的乳制品。

”功能化趨勢(shì)明顯。“專家表示，首先，消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)理念的升級(jí)，讓消費(fèi)者的訴求從”有奶喝“向”喝好奶“”吃好奶“加速轉(zhuǎn)變，降糖、減脂、零添加等更健康的產(chǎn)品集中面世。如光明的如實(shí)零添加高蛋白酸奶、完達(dá)山的東北仁老酸奶、天友的零添加酸牛乳等。

同時(shí)，快節(jié)奏、強(qiáng)壓力的現(xiàn)代生活之下，越來越多的消費(fèi)者迫切需要簡(jiǎn)單有效的養(yǎng)生方式，添加功能性成分的乳制品迎來了快速發(fā)展期，產(chǎn)品健康化、高端化趨勢(shì)顯著，市場(chǎng)與品類不斷細(xì)分。代餐酸奶作為其中最具潛力的品類之一，目前正迎來高速增長(zhǎng)期，其火爆程度吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注，卡士、光明、達(dá)能等品牌紛紛布局，加快研發(fā)進(jìn)度推出新產(chǎn)品。

另外，疫情的爆發(fā)，讓消費(fèi)者的生活狀態(tài)發(fā)生了很多變化，生活需求的變化直接導(dǎo)致對(duì)食品需求產(chǎn)生了變化，消費(fèi)者除對(duì)基礎(chǔ)食品需求要有保障外，對(duì)高營(yíng)養(yǎng)、健康的產(chǎn)品關(guān)注度提升并需求量大，乳制品零食因?yàn)榧婢呓】禒I(yíng)養(yǎng)、攜帶方便、美味十足等特性，深受渠道和終端的青睞。

”在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開新局。無論是乳制品行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)還是中小型企業(yè)，都要在疫情中找到新的機(jī)遇，開拓更多的渠道，挖掘更多的消費(fèi)場(chǎng)景，相信乳業(yè)‘新勢(shì)力’一定會(huì)獲得更加廣闊的市場(chǎng)空間?！皩＜覀儗?duì)我國(guó)乳業(yè)的未來發(fā)展寄予了厚望。