隨著嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的逐漸穩(wěn)定，中國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)，巨大的老齡人口數(shù)量讓乳企看到了增量機(jī)會(huì)，成人奶粉作為一個(gè)重要的細(xì)分品類(lèi)近年來(lái)受到企業(yè)持續(xù)關(guān)注。

事實(shí)上，自2017年以來(lái)，成人奶粉市場(chǎng)一直保持增速，因此逐漸被乳企視為新的業(yè)績(jī)“發(fā)力點(diǎn)”。

基于此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，成人奶粉市場(chǎng)或許會(huì)成為乳企的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)內(nèi)部分乳企開(kāi)始推出相關(guān)產(chǎn)品，而隨著更多洋品牌的進(jìn)入，成人奶粉市場(chǎng)變得熱鬧起來(lái)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，恒天然、雀巢、惠氏、雅培、伊利、蒙牛、飛鶴和雅士利等企業(yè)的身影相繼出現(xiàn)在這一舞臺(tái)上，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，成為線(xiàn)上乳制品中增幅較快的品類(lèi)之一。2018年，銀發(fā)族家庭購(gòu)買(mǎi)成人奶粉金額增速已達(dá)19%。

而事實(shí)上，中國(guó)成人奶粉市場(chǎng)的擴(kuò)容，已經(jīng)讓部分企業(yè)嘗到了甜頭。

雀巢大中華區(qū)奶品業(yè)務(wù)單元市場(chǎng)經(jīng)理徐巖表示，中老年奶粉已占到雀巢奶品業(yè)務(wù)單元中的主導(dǎo)地位，而且增速持續(xù)穩(wěn)定。三元股份奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航也曾表示，北京三元股份成人奶粉的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%，銷(xiāo)量上升勢(shì)頭尤其迅猛。而隨著老齡化程度的不斷加深，市場(chǎng)對(duì)于中老年奶粉的需求將持續(xù)擴(kuò)大，成人奶粉市場(chǎng)前景可觀。

雖然行業(yè)增速喜人，但成人奶粉市場(chǎng)還處于培育期。業(yè)界一致認(rèn)為，成人奶粉市場(chǎng)尚未被有效開(kāi)發(fā)，有著廣闊前景，然而，和嬰配粉市場(chǎng)相比，成人奶粉畢竟規(guī)模尚小，行業(yè)成熟度有待提高，尤其是同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍。為了行業(yè)更好地發(fā)展，差異化路線(xiàn)將是做大成人奶粉市場(chǎng)的首要之義。

不僅如此，成人奶粉在產(chǎn)品上亮點(diǎn)并不多。在售的成人奶粉中，大部分是普通奶粉中增加魚(yú)油、鈣和部分微量元素為主。因此，要讓成人奶粉上規(guī)模，全行業(yè)必須要有新的思路。據(jù)此，有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，根據(jù)中老年人的健康訴求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，從簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充上升為保健功能，讓成人奶粉產(chǎn)品定位發(fā)生了變化。而基于中老年人不理想的健康狀態(tài)，近年來(lái)，業(yè)界提出的解決之道是配方化，希望從前期膳食預(yù)防的角度切入市場(chǎng)。

據(jù)了解，雀巢就面向中國(guó)市場(chǎng)推出一款以藥店為渠道的功能性中老年奶粉產(chǎn)品，配方中添加了MCT中鏈甘油三酯以保護(hù)腦部健康，而雅士利悠瑞系列重新定位為健康功能性，都合乎這一認(rèn)知。

另外，在產(chǎn)品細(xì)分上，相比受眾群體單一的嬰配粉，成人奶粉的受眾群體更為寬泛，并根據(jù)不同的消費(fèi)對(duì)象，細(xì)分出孕婦奶粉、女士奶粉、中老年奶粉等品類(lèi)。目前，美贊臣、惠氏、美素和伊利、蒙牛等就都推出了孕產(chǎn)婦奶粉。

不同于嬰幼兒奶粉，成人奶粉消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，市場(chǎng)格局還有較大變化可能。另外，我國(guó)三四線(xiàn)及以下城市居民消費(fèi)水平快速提升，渠道下沉成為成人奶粉企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要方式之一。總的來(lái)看，我國(guó)成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，普及率較低，需要花時(shí)間去培養(yǎng)消費(fèi)者。發(fā)展成人奶粉已成為行業(yè)共識(shí)，而做大規(guī)模之路還需業(yè)界探索。

疫情的發(fā)生給消費(fèi)者做了一次全民健康教育，使人們認(rèn)識(shí)到健康的重要性，促進(jìn)了消費(fèi)者教育的再升級(jí)。對(duì)于各大奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次擴(kuò)充高端品類(lèi)市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)。