參會嘉賓合影留念

2020年對所有中國人來說是不尋常的一年，對乳業(yè)行業(yè)和乳品企業(yè)來說也是同樣的不尋常。年初的新冠疫情，讓眾多乳企在第一季度遭受重大損失；但與此同時，疫情也喚起了更多消費者通過飲用牛奶促進(jìn)身體健康的意識。從乳企上半年的經(jīng)營情況看，第二季度多數(shù)乳企增長強(qiáng)勁,部分乳企上半年整體業(yè)績同比仍有較好的增長,這意味著疫情之后,乳業(yè)市場的規(guī)模出現(xiàn)了明顯的擴(kuò)容,行業(yè)有望進(jìn)入新的增長周期。

論壇現(xiàn)場

厘清自己的未來發(fā)展道路，對區(qū)域性乳品企業(yè)來說尤為重要。10月10日，在石家莊以嶺健康城凱旋門大酒店，2020品牌乳業(yè)營銷戰(zhàn)略論壇在石家莊奶業(yè)大會舉行前夕率先登場。本次論壇由一直專注于乳品企業(yè)品牌創(chuàng)新營銷的睿農(nóng)咨詢主辦，中國奶業(yè)協(xié)會、河北奶業(yè)協(xié)會、山東奶業(yè)協(xié)會、河南奶業(yè)協(xié)會和遼寧奶業(yè)協(xié)會特別支持，旨在幫助乳品企業(yè)抓住乳業(yè)新周期帶來的市場機(jī)遇，建立持久的品牌競爭力。

出席論壇的部分地方奶協(xié)秘書長

參會嘉賓聚精會神地聽講

本次論壇是2020年乳品行業(yè)唯—場品牌營銷專題論壇。吸引了蒙牛乳業(yè)、莊園牧場、蘭格格乳業(yè)、東方乳業(yè)、三色鴿乳業(yè)、長富乳業(yè)等近30家國內(nèi)乳品企業(yè)，以及碧海包裝、愛克林、杜貝斯特、星星冷鏈、洲宏生物等乳業(yè)上下游企業(yè)的50多名嘉賓參會，上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉老師，作為本次論壇的主講嘉賓，用時3個小時，向參會的乳業(yè)同仁全面系統(tǒng)的分享了乳業(yè)新周期獲得增長的五大關(guān)鍵內(nèi)容。

講課中的上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉

河北省奶業(yè)協(xié)會袁運生秘書長在論壇上致辭

一是看清形勢，抓住機(jī)遇，迎接乳業(yè)新增長周期的到來

侯軍偉老師指出，睿農(nóng)咨詢通過對乳業(yè)發(fā)展史的研究發(fā)現(xiàn)，中國乳業(yè)大約每3年一個小周期，5-7年一個中周期，7-15年一個大周期。與周期相伴的正是消費觀念和消費能力的周期性變化。從較長期來看，中國的乳業(yè)必然持續(xù)增長，這是由人口、消費和市場需求的周期性增長決定的。年初的新冠疫情，使得消費者對乳品消費的教育得到加強(qiáng)，消費乳品的群體和消費支出都在增加，飲奶意識普遍提升。據(jù)此可以判斷，乳業(yè)新的增長周期已然到來！

乳品企業(yè)必須要看清當(dāng)下的形勢，才能把握住機(jī)遇。侯軍偉老師認(rèn)為，乳業(yè)新周期主要有6大機(jī)遇：一是低級別市場新增的入門級乳品消費和高級別市場升級型乳品消費的市場機(jī)遇；二是城市型乳業(yè)通過做好體驗營銷，建立消費信任而開展一二三產(chǎn)業(yè)一體化運作的機(jī)遇；三是重塑品牌，用價值打敗無序的機(jī)遇；四是滿足消費者對健康深層次需求的功能性產(chǎn)品的機(jī)遇；五是市場轉(zhuǎn)型低溫，圍繞新鮮構(gòu)建核心競爭力的機(jī)遇；六是開展全域化新營銷的機(jī)遇。

二是明確品牌定位，重塑品牌價值體系

乳業(yè)新周期意味著發(fā)展機(jī)遇，而取得突破的關(guān)鍵首先是戰(zhàn)略必須清晰，其次才是戰(zhàn)術(shù)的有效落地。很多時候，企業(yè)發(fā)展的停滯不前不是因為缺少有效戰(zhàn)術(shù)，而是戰(zhàn)略的模糊導(dǎo)致的，最關(guān)鍵的是，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還沒意識到這個問題。

侯老師強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前乳業(yè)市場競爭格局基本穩(wěn)定，要想在激烈的競爭中生存與發(fā)展，就必須把品牌與眾不同的優(yōu)勢找出來，并聚焦優(yōu)勢，持續(xù)投入，才能形成真正的競爭力。隨著行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化成為常態(tài)，區(qū)域乳業(yè)必須戰(zhàn)略聚焦，構(gòu)建差異化的品牌價值體系，重塑品牌價值，才能獲得持久發(fā)展的動力。

三是打造超級單品，做可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品規(guī)劃

很多企業(yè)的管理者都想要一個爆品，這種觀念的產(chǎn)生往往是企業(yè)短期業(yè)績的壓力帶來的。然而，爆品總是曇花一現(xiàn)，從長遠(yuǎn)來看，爆品對企業(yè)的發(fā)展并不能帶來過多幫助，反而有可能讓企業(yè)陷入冒進(jìn)之后的危機(jī)。

侯軍偉老師認(rèn)為，真正支撐企業(yè)發(fā)展的不是爆品，而是超級單品。超級單品就是能幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績和品牌雙崛起的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，這就意味著超級單品具備有銷量、有利潤、有形象，并符合消費趨勢等特征。超級單品之所以能夠促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，正是因為超級單品本身傳遞品牌價值，隨著超級單品的推廣，品牌影響力得以提升，進(jìn)而品牌可以帶動其他產(chǎn)品的銷售，最終提升企業(yè)整體的銷售業(yè)績。

如何打造超級單品？一是要策劃好超級單品，二是要做好超級單品的推廣。侯老師通過多個案例向參會嘉賓詳細(xì)解讀了超級單品策劃的原則和推廣步驟。

四是用好新媒體，做好新傳播，打造新品牌

營銷要解決的問題就是讓消費者對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和信任，產(chǎn)生購買，進(jìn)而形成口碑，而這一切都需要做好傳播。

侯軍偉老師認(rèn)為，產(chǎn)品的媒體化，終端的場景化，以及路演、公關(guān)推廣等等，其根本目的都是在傳遞品牌價值。通過各種形式的傳播和推廣活動，讓消費者親身參與，獲得對品牌和產(chǎn)品的良好體驗，并產(chǎn)生認(rèn)同。因此，營銷即是傳播，而傳播也就是推廣。

隨后，侯軍偉老師用精彩的案例向參會的乳業(yè)同仁詳細(xì)解讀了如何用好朋友圈、小視頻和軟文這3種新傳播的形式。

五是加強(qiáng)新管理，通過后臺服務(wù)前臺，建立市場導(dǎo)向的公司機(jī)制

品牌戰(zhàn)略的所有環(huán)節(jié)都需要由人去執(zhí)行落地，因此，高效的營銷管理對品牌戰(zhàn)略的順利實施至關(guān)重要。從企業(yè)的部門職能來看，真正創(chuàng)造效益的是位于前臺的營銷部門，而生產(chǎn)、研發(fā)、行政、人力等部門承擔(dān)的更多是支撐性服務(wù)的智能。因此，侯老師認(rèn)為，企業(yè)要想在乳業(yè)新周期有所發(fā)展和突破，就必須轉(zhuǎn)變管理意識，以后臺服務(wù)前臺的意識，把整個公司的組織管理改造成為符合市場導(dǎo)向的管理體系。

對于前臺的營銷部門來說，則要通過目標(biāo)的不斷實現(xiàn)來創(chuàng)造價值。如何做好目標(biāo)管理？侯老師提出了“過程服務(wù)目標(biāo)”的新管理理念，即要通過目標(biāo)導(dǎo)向的過程管理來保障目標(biāo)的順利完成，并向參會嘉賓詳細(xì)介紹了睿農(nóng)獨創(chuàng)的“三清一案”管理方法。

演講的尾聲，侯軍偉老師指出，行業(yè)的發(fā)展總是在不斷變化的，乳企要如何應(yīng)對變化？一是去適應(yīng)變化，要做到順勢而為，通過新營銷體系和新組織管理去順應(yīng)市場的變化；二是要利用變化，要與時俱進(jìn)的利用好新媒體，創(chuàng)造新體驗，打造新品牌；三是要堅持長期主義，在變化的時代堅持自己的確定性戰(zhàn)略，持續(xù)的贏得顧客信任，持續(xù)的建設(shè)品牌。

《乳業(yè)時報》 杜兆俠 石家莊報道

編輯/校對：杜兆俠