推新品、換包裝、奶源升級、配方升級，

乳企很活躍！

動作頻頻在疫情下保持強有力輸出

今年的新品主要集中在兩個方面：聚焦全家營養(yǎng)+推出渠道型產(chǎn)品。在疫情的影響下，免疫力成了很多家庭關(guān)注的重點。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年1~10月，飛鶴、伊利、蒙牛、澳優(yōu)、君樂寶、完達山、宜品等多家乳企共推出了逾百款兒童奶粉，其中部分乳企更是布局多款兒童奶粉，比如今年君樂寶和伊利推出3款，飛鶴推出4款，圣元優(yōu)博推出4款，完達山推出6款等。

除了兒童奶粉，也有乳企在布局成人粉，比如伊利推出成人粉——倍暢成人羊，藍河推出全家配方綿羊奶粉。

從另外一方面來看，據(jù)2019年尼爾森數(shù)據(jù)，3~6線母嬰渠道除1階段嬰配粉外，其余階段銷量有所增長，其中高端奶粉增速高達20%，較上線母嬰市場增幅較大且更加穩(wěn)定，下線城市便成了各大乳企爭相搶奪之地。對此，今年部分乳企推出渠道型品牌，如惠氏推出臻朗、美贊臣推出鉑睿全躍、合生元推出素加和貝素貝加，試圖打開下線市場格局。

此外，部分品牌也在推海淘新品，例如達能推出愛他美奇跡系列、惠氏啟賦推出蘊悠羊奶粉等。

其實無論是布局全家營養(yǎng)，還是推出渠道型產(chǎn)品，乳企都希望在母嬰這個行業(yè)布局更有深度和廣度的產(chǎn)品線，這樣才能建立更強的消費粘性，延長消費周期。

今年各大乳企換包裝的動作也在緊鑼密鼓的進行著，比如合生元愛斯時光、a2至初在今年升級成高蓋，佳貝艾特、悠藍、宜品愛尼可等產(chǎn)品紛紛升級罐體，其中部分產(chǎn)品的罐體深化了IP形象，增強了品牌意識的打造和傳遞。

包裝設(shè)計對于消費者而言具有一定的吸引力，從走訪門店的部分店員反饋：消費者在奶粉相差不大的情況下，更愿意選擇外包裝突出的奶粉產(chǎn)品。因此包裝形象不僅能夠迎合新生代消費者的喜愛，而且對于品牌而言，更是深化品牌特色的方法之一。

好奶源是決定好奶粉的第一步，把握上游稀缺資源更是乳企的戰(zhàn)略需求，加上近幾年常規(guī)牛奶粉陷入同質(zhì)化的困境，乳企為尋求新的風口，差異化細分品類成為乳企的布局重心。

從羊奶粉、有機奶粉到比較稀缺的A2奶粉、草飼奶粉，今年的乳企都在做出布局或升級。例如金領(lǐng)冠睿護、圣元優(yōu)強蜜蓓、高培臻愛等產(chǎn)品紛紛升級今年比較火熱的草飼奶粉。此外，據(jù)了解金領(lǐng)冠菁護還升級了A2奶源。

受嬰配粉配方注冊制的限制，不少品牌洞察市場變化以及消費者需求，從奶源入手進行產(chǎn)品升級，這也將有助于細分市場的發(fā)展。

據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國年輕育兒家庭用戶洞察報告》顯示：2019年，中國年輕育兒家庭用戶，寶媽在選購奶粉時，更注重成分/配方。隨著配方不斷深入消費者內(nèi)心，在《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中也強調(diào)了乳企要實施國家母乳研究計劃，加快產(chǎn)品研發(fā)，推動科研成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用。

對此，乳企也在積極響應(yīng)國家號召，紛紛將母乳研究成果應(yīng)用到自家產(chǎn)品中，比如伊利金領(lǐng)冠珍護，升級后的配方具有六維易吸收體系，開啟“中國專利配方”的新時代；飛鶴星飛帆，升級后的配方具有新一代專利OPO、1.2倍SN-2棕櫚酸、GOS益生元等3大組合優(yōu)勢；蒙牛瑞哺恩品牌開啟“親乳”配方。

對于乳企而言，想要構(gòu)建以核心技術(shù)支撐的核心產(chǎn)品，實現(xiàn)以產(chǎn)品為核心的競爭力，創(chuàng)新與研發(fā)是必走之路，這也是為何多年來無論是外資乳企還是中資乳企都在加大母乳研究的原因之一。

 保持活力 力求在逆勢中取得增長

無論是推新品、變包裝，還是在細分市場中尋求新的突圍點，以及在營養(yǎng)配方上下功夫，我們都可以看到今年的乳企保持了一個強大的活力，力求在逆勢中取得增長。

對此，據(jù)各大乳企發(fā)布的財報，我們也可以發(fā)現(xiàn)今年部分乳企在奶粉及奶制品方面也保持了一個很好的增長。例如據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2020年第二季度，飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉總體市場份額已從一季度的13.4% 強勢增長至14.5%，再比如2020年第三季度伊利的奶粉及奶制品的營收達93.69億，相比去年同期66.81億元同比增長40.24%。

越是艱難時刻，越能彰顯乳企實力。雖然突發(fā)的疫情以及持續(xù)性影響對于乳企而言是一次挑戰(zhàn)，但同樣亦是機會。乳企不斷向外界輸出新的產(chǎn)品，不僅是為自身注入無限活力，也是抓住疫情的機會，增強消費黏性，深化品牌形象、聚焦細分領(lǐng)域、打造核心競爭力，為市場提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為自身塑造良好的品牌力。