來源：雪球

"阿膠，《本經(jīng)》上品，弘景曰：出東阿，故名阿膠"。

據(jù)說阿膠有三千年的輝煌歷史，曹植稱其為"仙藥"，李時珍更是奉為"圣藥"，是歷代皇親國戚剁手搶購的緊俏品種。

阿膠中的極品叫"九朝貢膠"。煉這種膠必須選在冬至日，子時取水，歷時九天九夜，合計九十九道工序煉制而成。

在東阿阿膠官方商城上，一盒375克的九朝貢膠售價是38999元。1克大概是104元。

資料來源：東阿阿膠官方商城

作為"仙藥"和"圣藥"，如果你以為阿膠只是用來補補氣血那就奧特了，根據(jù)東阿阿膠財報披露，除了補血美容，東阿阿膠還能用來備孕保胎、提高懷孕率，甚至是防霧霾引起的肺損傷：

如果僅僅補血美容，三分天下只能得其一，如果再加上"防霧霾"和"提高懷孕率"，則必能九合諸侯一匡天下，問鼎A股股王指日可待。畢竟股王茅臺的壯陽功能，也只不過是坊間傳聞，沒有財務(wù)報告里的白紙黑字來得硬朗。

集萬千寵愛于一身的東阿阿膠，1996年上市以來一直是業(yè)績與股價齊飛，產(chǎn)品共聲譽一色，是資本市場上公認(rèn)的大白馬，是商學(xué)院里教科書般的經(jīng)典案例。

然而2019年，東阿阿膠的商業(yè)神話轟然坍塌，當(dāng)期營收同比暴跌60%，凈利潤更是暴跌121.29%，從上一年盈利20.85億到虧損4.44億，這是它上市二十多年以來的首度虧損。

這個畫面切換得如此迅猛，吃瓜群眾目瞪口呆，資本市場一片嘩然。隨之而來的，是股價的一路狂瀉。

那么，作為中國最負(fù)盛名的阿膠品牌、高端阿膠市場的統(tǒng)治者，在產(chǎn)品沒有被曝出重大質(zhì)量問題的情況下，為何業(yè)績發(fā)生了雪崩式的坍塌？

東阿阿膠到底發(fā)生了什么？

作者 | 維尼熊

一、一個神話的誕生

要理解一個品牌的困局，你首先要理解這個品牌的崛起。

阿膠這個東西，原本并不是一個什么高端滋補產(chǎn)品，而是非常邊緣化的消費品，主要是農(nóng)村里的一些老年女性冬季用來補血，很小眾化的一個市場。

根據(jù)給東阿阿膠做戰(zhàn)略定位的鄧德隆先生回憶，2006年左右的阿膠行業(yè)非常窘迫："（阿膠）當(dāng)時基本上和主流人群，主流消費者完全切斷了聯(lián)系，整個行業(yè)從業(yè)企業(yè)最多不超過四家，行業(yè)第二名，廠房里當(dāng)時只剩下一個看門的老頭，整個廠里沒什么人，這就是當(dāng)時的行業(yè)狀況"。

2005年，東阿阿膠的阿膠類產(chǎn)品營收為6.04億，同比僅增長7.41%。彼時的東阿阿膠是阿膠行業(yè)的統(tǒng)治者，占據(jù)了超過70%的市場份額，即使如此，由于行業(yè)發(fā)展緩慢，東阿阿膠很快撞上了天花板。

當(dāng)時東阿阿膠除了阿膠產(chǎn)品外，還有很多雜七雜八的產(chǎn)業(yè)，比如醫(yī)療商業(yè)、醫(yī)療器械、啤酒、印刷、大豆蛋白等，是一家非常多元化的公司。

大概在2006年左右，剛剛掌舵東阿阿膠的秦玉峰，請了鄧德隆等一幫戰(zhàn)略分析師來給公司做戰(zhàn)略規(guī)劃，第一步是砍掉除阿膠之外的其他業(yè)務(wù)，聚焦阿膠市場。

但是阿膠市場本身就很小，守著這三分薄田能有出息？那么接下來，必須要把阿膠這個市場弄大。

那怎么弄大呢？這就要把阿膠的身份拔高，把它定位成"滋補品"，而且必須是高級滋補品。

那么問題又來了，怎么把這80塊錢一斤的阿膠整成高級滋補品？這就非?？简灪鲇颇芰α?，不過這幫哥們確實是營銷奇才，他們發(fā)明了一個非常牛逼的口號："滋補三大寶：人參、鹿茸與阿膠"。

就這樣，阿膠被拔高到與人參、鹿茸同等地位的珍稀滋補品行列。

這一步極為關(guān)鍵，它是東阿阿膠后來連續(xù)提價的基石。

而對于一個優(yōu)秀的忽悠家來說，把你忽悠瘸了不算本事，把歷史忽悠瘸了才算本事。

這幫哥們在各種歷史文獻里一通擼下來，發(fā)現(xiàn)史書里對阿膠有很多記載，比如《神農(nóng)本草經(jīng)》，還發(fā)現(xiàn)這東西楊貴妃好像吃過，慈禧太后好像也吃過，我勒個去，妥妥的皇家貢品啊。

有史有詩有故事，于是"文化營銷"大搞特搞。從滋補國寶到中藥之光，從曹植到李時珍，從楊玉環(huán)到慈禧太后，三千年的滋補文化，就這樣拍進了主流消費人群的心智，阿膠逐漸成為被大眾認(rèn)可的名貴滋補品。

在文化上"回歸"之后，阿膠自然而然能夠在價值上回歸了。

就這樣，東阿阿膠董事長秦玉峰的"價值回歸"理論橫空出世。他有一個廣為流傳的觀點："明代的時候阿膠要賣到每斤3兩多銀子,換成人民幣是8000多元，距離到頂還早著呢！"

于是我們就看到了這樣神奇的一幕：從2006年開始，東阿阿膠連續(xù)提價17次，幾乎每年一到兩次。最近的一次漲價發(fā)生在2018年12月20日晚，東阿阿膠當(dāng)天公告重點產(chǎn)品出廠價上調(diào)6%。

2019年，東阿阿膠的價格在2700元一斤左右，這個價格大概是2006年的34倍。這個漲幅，應(yīng)該遠大于中國任何一個城市同期的房價漲幅。

而提價，成了東阿阿膠屢試不爽的神器，也是其業(yè)績增長的核心驅(qū)動力。

2006年至2018年，東阿阿膠的營收從10.76億增長至73.38億，歸母凈利潤從1.49億增長至20.85億，年復(fù)合增長率分別為17.35%、24.59%。

東阿阿膠這個戰(zhàn)績，是單純依靠內(nèi)生增長完成的，這樣的業(yè)績不管是放在A股市場還是全球資本市場來看，無疑都是出類拔萃的。

二、金融大棋局

東阿阿膠頻繁提價，一方面驅(qū)動其業(yè)績不斷走高，另一方面，也讓下游的經(jīng)銷商十分亢奮?？簥^啥呢？因為大家發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠不僅僅是一種滋補產(chǎn)品，還是一種絕佳的金融產(chǎn)品。

因為大家看到，這個東西一言不合就漲價，有時候一年還提價兩次。那么大兄弟啊，咱們還吵啥房呢？炒東阿阿膠不是比炒房帶勁多了嗎？

所以東阿阿膠的這些下游經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)：囤阿膠比賣阿膠更賺錢。東阿阿膠越是提價，經(jīng)銷商越是囤貨，東阿阿膠提價越猛，下游經(jīng)銷商囤得越多。再加上阿膠長達五年的保質(zhì)期，所以經(jīng)銷商們能放心大膽的囤貨，大家都很珍惜手中的籌碼。

而下游經(jīng)銷商們越是惜售，市面上流通的東阿阿膠就越少，東阿阿膠就顯得越珍貴。這又反過來刺激東阿阿膠再次提價，然后進入下一個輪回。

這個時候，東阿阿膠的商品屬性日益降低，而金融屬性日益突顯，當(dāng)經(jīng)過長達十多年的持續(xù)提價之后，東阿阿膠慢慢地從消費品衍變成了金融產(chǎn)品。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

滋不滋補不重要，美不美容不要緊，能不能懷孕，也沒人關(guān)心。

在這盤棋局里，關(guān)鍵點只有一個：提價。

持續(xù)提價的前提是，你要能對這個市場完全控盤，也就是說，東阿阿膠必須在阿膠市場擁有獨一無二的話事權(quán)。

而這恰恰是東阿阿膠的軟肋。

為什么呢？因為阿膠炒得再火爆，它還是阿膠，是一種商品。馬克思教導(dǎo)我們：價格圍繞價值波動。這是商業(yè)世界的基本法則。

阿膠這個東西，又不是什么黑科技，說白了，就是點驢皮膏。補血也好，保胎也罷，依然改變不了它驢皮膏的事實。

所以阿膠市場的進入壁壘是非常低的，甚至是人家殺頭驢，架口鍋就能開搞。當(dāng)東阿在市場上大發(fā)其財?shù)臅r候，西阿們就眼紅了，這個財，俺為什么不能發(fā)？

圖源：網(wǎng)絡(luò)

于是，大批企業(yè)開始涌入阿膠市場，比如同仁堂、宏濟堂、九芝堂、胡慶余堂、東阿國膠堂、貢禧堂。

這些堂基本都是老字號，亮堂堂的，有品牌也有財力，架鍋殺驢soeasy，媽媽再也不用擔(dān)心買不到阿膠了。

隨著各大堂口大搞快上，東阿阿膠還沒來得及緊張，全球的驢就被搞得相當(dāng)緊張。

大家發(fā)現(xiàn)驢皮根本不夠用，滿世界找驢殺驢囤驢，一時間媒體嘩然，驢這個勞動人民的老朋友，一夜之間成了瀕危物種。

隨著各大堂的低價阿膠哄擁而入，東阿阿膠的堡壘開始慢慢的動搖、開裂。前面我們說過，東阿阿膠這盤金融棋局里，提價是核心，也是這場游戲能玩下去的基礎(chǔ)。

但是，東阿阿膠的價提上去容易，要降下來就太難了，關(guān)鍵是經(jīng)銷商不答應(yīng)啊。我這是加了杠桿的啊，老弟！

所以東阿阿膠只能越做越高端，漸漸的高聳云霄了。而中下游市場，則被其他阿膠品牌瓜分殆盡。

阿膠本來就是個小眾市場，高端市場是小眾中的小眾?？簥^提價十多年的東阿阿膠發(fā)現(xiàn)，自己走進了一個死胡同。

隨著阿膠市場參與者越來越多，渠道越來越混亂，消費者的轉(zhuǎn)換成本極低，東阿阿膠價格高高在上，只能用45度角來仰望，而各大堂口的阿膠，動不動就買一送一，提著菜籃子的大媽很興奮：滋補國寶這么便宜？還是中華老字號？那還瞅啥呢，盤它！

東阿阿膠慢慢發(fā)現(xiàn)，人心不古世風(fēng)日下，從前車馬慢，想提價就提價，現(xiàn)在隊伍不好帶了。自己的控盤能力漸漸被瓦解，而下游經(jīng)銷商們也開始發(fā)現(xiàn)，國寶級的東阿阿膠，竟然開始賣不動了。

有價而無市，是所有金融產(chǎn)品崩盤的前兆。更可怕的是，東阿阿膠還是一種有質(zhì)保期的金融產(chǎn)品。

三、大潰?。簴|阿阿膠的敦刻爾克

在持續(xù)提價的策略下，高端阿膠市場持續(xù)疲軟，而在暴利的驅(qū)使下，這個"堂"那個"堂"等大批老字號蜂擁而入，他們憑借價格優(yōu)勢蠶食東阿阿膠的市場份額。而產(chǎn)品銷路不暢，提價的戲碼就難以為繼。

再看下游經(jīng)銷商，他們原本靠囤貨盈利，因為阿膠的保質(zhì)期是5年，東阿漲價他們囤貨，中間的差價很大，再加點財務(wù)杠桿，妥妥的暴利。

但是，這個模式有個大前提--能在終端出貨。

如果終端出不了貨，那只是紙面富貴，一種自嗨，而且是危險的自嗨。

東阿阿膠的困局，在2018年就已經(jīng)展露無疑。當(dāng)年其營收為73.38億，同比下滑0.46%，扣非后凈利潤為19.15億，同比下滑2.32%。

看起來業(yè)績下滑幅度不大，但是你要知道，東阿阿膠的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)十多年高增長，這冷不丁的一腳剎車，車上的人還不驚出一身冷汗？

這時候經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)，自己守著的不是一座金礦，而是一個堰塞湖。

2018年12月20日晚，不知是出于自嗨還是給經(jīng)銷商們打氣，東阿阿膠竟然再次宣布提價，宣布重點產(chǎn)品出廠價上調(diào)6%。

但是這個提價游戲，已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。這個金融游戲來到了懸崖邊上。

下面，我們來看看東阿阿膠在2018年12月20日提價之后，公司的主要業(yè)績同比增速如下：

從營收到毛利到凈利潤，全線潰敗。2019年，東阿阿膠營收同比暴跌59.68%，歸母凈利潤同比暴跌121.29%，虧損金額高達4.44億。

與此同時，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流迅速惡化，2019年，東阿阿膠經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額是-11.2億，這是公司自2000年以來首次出現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為負(fù)數(shù)。

這里面最恐怖的，還要數(shù)2019年Q4。

每年的第四季度是阿膠銷售最旺盛的季節(jié)，銷量大概占全年總銷量的40%左右。

而2019年第四季度，東阿阿膠的營收只有1.29億，而2018年Q4的營收規(guī)模是29.54億。也就是說，在阿膠銷售最旺盛的季節(jié)，東阿阿膠的營收規(guī)模同比暴跌了95.65%。

更有意思的是，你知道東阿阿膠銷售這1.29億的貨，花了多少銷售費用嗎？答案是4.44億！

也就是說，東阿阿膠在19年四季度，每賣出1塊錢的阿膠，光銷售費用就要花3.45元，虧得四褲全輸。

曾經(jīng)的金鳳凰，似乎在一夜之間，被薅得跟你葛大爺似的。

那么為啥19年Q4，東阿阿膠的銷售渠道全線潰敗呢？原因很簡單，那就是在"提價模式"下，經(jīng)銷商囤積了海量的存貨。人家現(xiàn)在正含淚清庫存。

而東阿阿膠之所以四季度銷售費用居高不下，就是在幫下游渠道清理庫存。

出來混嘛，總是要還的。

四、尾聲

在持續(xù)提價的預(yù)期下，東阿阿膠從一種消費品衍變成了一種金融產(chǎn)品，下游經(jīng)銷商衍變成投機商。

提價一時爽，一直提價一直爽。

但是消費品就是消費品，哪怕它能提高懷孕率，也不能無休止的提價。

而對于一個消費品牌來說，渠道是能決定其生死的咽喉。渠道的變質(zhì)足以導(dǎo)致一個品牌的崩潰。

"房住不炒"你知道，"膠吃不炒"你就不知道？

作為一種金融產(chǎn)品，東阿阿膠毫無疑問已經(jīng)坍塌了。

而作為一種消費品，東阿阿膠現(xiàn)在面臨兩大難題。在產(chǎn)品端，如何讓產(chǎn)品走下神壇，讓廣大消費者，特別是年輕消費者所接受，是第一道難題。

在銷售端，這一輪去庫存的過程中，渠道商損失慘重，而這些過慣了好日子的渠道商能否重新披掛上陣，形成戰(zhàn)斗力，這也是一個很大的疑問。而東阿阿膠能否重新組建起一個強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對其未來的發(fā)展至關(guān)重要。

而在各路豪強虎視眈眈的阿膠市場，留給東阿阿膠療傷的時間不多了。

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