起源：何為“生食雞蛋”

在可生食雞蛋概念提出之前，生食雞蛋的習慣在世界各地都早已流行，尤其是英國和日本。在17世紀的英格蘭，生雞蛋是啤酒和葡萄酒中最為流行的添加物；生雞蛋、啤酒、蜂蜜和草藥的混合物甚至被作為治療感冒的處方藥。而后，啤酒和雞蛋的混搭被帶到了美洲殖民地，由酒精、糖、香料和生雞蛋混合制成的泡沫雞尾酒一度成為當?shù)氐臅r尚搭配，到現(xiàn)在仍然是一部分人熱衷的酒精產(chǎn)品。

然而，到了20世紀，情況發(fā)生急轉；1996年，世界衛(wèi)生組織（WHO）發(fā)表的報告指出，因英國1988年暴發(fā)大規(guī)模腸炎沙門氏菌中毒事件，該年度的雞蛋價格一落千丈，生雞蛋與酒精的搭配更是少有人嘗試。

截至目前，英國當局對生雞蛋的態(tài)度仍沒有轉變；2016年，英國食品微生物安全咨詢委員會（ACMSF）發(fā)表報告稱，自2001年以來，英國雞蛋中沙門氏菌的微生物風險已大大降低，根據(jù)《獅子法典》生產(chǎn)的英國雞蛋可以生吃或稍微煮熟后供應給社會上的所有群體；然而，英國食品標準局（FSA）卻仍表示：“吃生雞蛋、流蛋黃的雞蛋或任何未煮過或僅稍微煮熟并含有生雞蛋的食物都可能導致食物中毒。”

反觀日本，雖然生食雞蛋出現(xiàn)的沒有英國等國家早，但卻是堅持時間最久的國家，而且日本也一度被當作生食雞蛋飲食習慣的發(fā)源地。據(jù)史料記載，江戶時代后期的天保9年（1838年）的《御次日記》一書中，記載著用生雞蛋拌飯招待客人的記錄；在1927年發(fā)行的《江戶生活研究 彗星 第二年 八月號》中寫道，活躍于明治時期的記者岸田吟香被認為是日本第一個有明確記錄的吃生雞蛋蓋飯的人。日本的傳統(tǒng)文化認為，“食物的加工技術應最小化，盡量以最接近自然的狀態(tài)來吃，不料理才是料理?！彼?，日本的飲食多注重保持原材料本身的味道，少加工，以求盡量不破壞食材的特性。

進入近代，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、物資的急劇豐富，日本的普通消費者也有了更多選擇，而且他們也普遍相信，生食料理不僅尊重食物的自然狀態(tài)、講究食物的營養(yǎng)，甚至也更符合人體的健康需求。因此，當營養(yǎng)豐富、價格便宜的雞蛋成了健康的象征，方便又好吃、干凈又衛(wèi)生的生雞蛋拌飯的吃法便徹底流行開來。

雖然在1980年代的日本，因生食雞蛋的飲食習慣，由沙門氏菌引起的食物中毒事件也頻頻發(fā)生；但為了徹底解決這個“日本人生吃雞蛋不安全”的大問題，日本政府牽頭搭建了提高生食雞蛋安全性的行業(yè)體系。隨著相關食品監(jiān)管制度的不斷完善，日本政府已要求各大生產(chǎn)廠商對蛋雞進行沙門氏菌的預防接種，并在出場前進行 25 道沙門氏菌檢驗，從蛋雞的種源、飼料飲水、雞舍衛(wèi)生，到最后的雞蛋都有一套測評體系以升級蛋品品質，來規(guī)避雞蛋及蛋制品的食用風險。

緣起：從日本“生食雞蛋”到我國“可生食雞蛋”

到了我國，雖然有極少數(shù)人或群體有著生吃雞蛋的愛好，但當生食雞蛋真正以一種飲食方式進入我們生活還要追溯到壽喜燒式飲食在我國的興起，這種以牛肉蔬菜為主要材料、用生雞蛋作蘸汁的新興日本料理迅速引起了消費者對生食雞蛋由恐懼到癡迷的轉變。

此后，壽喜燒在我國一二線城市快速開花的過程中，生雞蛋的食用場景也變得更加多元化，從日本拉面店中的溏心蛋或溫泉蛋，到美式早午餐的班尼迪克蛋，再到一度席卷深夜小酒館的蘇格蘭蛋。憑借著各路料理，生食雞蛋甚至一度與一系列高端食材一起，成為精致、品質生活的象征。

然而，彼時料理店使用的雞蛋還僅限于蘭皇、伊勢等日本雞蛋品牌；而且，無論是料理店抑或是這些日本品牌雞蛋，更多的只是在一二線城市布局，消費人群也更偏向于高收入群體，并沒有在我國消費市場上引起強烈的反響。

可生食雞蛋真正進入我國大眾視野并贏得消費者認可的轉機還是出現(xiàn)在黃天鵝從日本引進的38年可生食雞蛋標準之后。2018年，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌為實現(xiàn)“在雞蛋這一初級農(nóng)產(chǎn)品中做一個高品質產(chǎn)品”的目標，三次遠赴日本，邀請日本PPQC（家禽產(chǎn)品品質控制）株式會社創(chuàng)始人加藤宏光出任黃天鵝首席科學家，正式引進日本38年“可生食雞蛋”標準。值得一提的是，盡管部分消費者早已認識了生食雞蛋，但這卻是在我國第一次提出“可生食雞蛋”概念。通過3年努力，投入8億元，黃天鵝最終形成了從雞苗、飼料、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全鏈條的品質保障體系，已達到甚至超越日本生食雞蛋的品質標準。

自品牌成立的四年時間內(nèi)，黃天鵝已經(jīng)完成五次融資（見表1），2022年1月，黃天鵝更是完成了規(guī)模為6億人民幣的C輪融資，創(chuàng)下近些年基礎食材領域中雞蛋品牌融資金額最大的紀錄。在資金的加持下，黃天鵝借助雙微一抖小紅書等熱門社交平臺以及明星直播帶貨等與消費者展開互動，并與盒馬、華潤萬家Ole'等高端超市展開合作，聯(lián)合線上線下渠道發(fā)起多形式的種草營銷，在消費不斷升級的浪潮中進一步提升品牌聲量。

發(fā)展：消費端的快速滲透，生產(chǎn)端的逐步規(guī)范

隨著眾多蛋品企業(yè)在可生食雞蛋領域的快速擴張，消費者也逐步認可這一新生品牌。根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，“可生食雞蛋”已成為天貓蛋品中增速最快的品類之一，2020年消費人數(shù)、銷售規(guī)模同比增長超200%，已貢獻天貓蛋品近1/4的市場份額。到了2021年，京東最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年可生食雞蛋銷量同比增長116%；盒馬數(shù)據(jù)亦顯示，2021年可生食雞蛋的銷售額已經(jīng)占到雞蛋品類的40%，同比增速高達1000%。

然而，自可生食雞蛋上市以來，其爭議就沒停止過。各路媒體和專家對生吃雞蛋的方式展開多種解讀，社會各方更是對其高價格的定位都一直持懷疑態(tài)度。就在日前，浦東新區(qū)消保委開展可生食雞蛋消費調(diào)查活動，選取市場上的10款可生食雞蛋和2款普通雞蛋進行了多項理化和衛(wèi)生檢測；結果顯示，此次檢測的12款產(chǎn)品安全系數(shù)高，抽檢的2款普通雞蛋的13項檢測指標也都在標準要求范圍內(nèi)，但可生食雞蛋價格明顯高于普通雞蛋，單價最高相差甚至高達5倍（見表2）。浦東新區(qū)消保委對此還發(fā)出質疑：可生食雞蛋為何價格更貴？

其實，高價格的定位與其高品質的產(chǎn)品有著必然的聯(lián)系。“與傳統(tǒng)的草雞蛋、土雞蛋相比，可生食雞蛋最大的區(qū)別在于全鏈路的控菌處理，這使得可生食雞蛋不含沙門氏菌、大腸桿菌等各種致病菌，可以保證即使非全熟食用，依然足夠安全?！眹鴥?nèi)可生食雞蛋新銳品牌“櫻姬小町”創(chuàng)始人楊伶俐表示，“而且，高端的可生食雞蛋不僅要看有無致病菌，還要看哈夫值，蛋黃的飽滿度、蛋清的濃度、色澤、營養(yǎng)價值、口味等指標?！?

那么，又是哪部分消費者在為高價格的可生食雞蛋買單？此前，圣迪樂村稱，購買可生食雞蛋的一部分消費者是中高收入家庭，他們更愿意為高品質支付溢價；另一部分則是接受多元化飲食風潮的年輕人。黃天鵝相關負責人劉勇則表示，可生食雞蛋的主力消費人群是“85后”到“95后”；此外，精致媽媽更是可生食雞蛋最重要的消費者。以及，盒馬鮮生平臺數(shù)據(jù)顯示，“北上廣深杭”成為可生食雞蛋銷量排行榜的前五名選手，這亦說明著中高收入、追求精致生活的人群是可生食雞蛋的主要消費群體。

然而，即使井噴式增長的可生食雞蛋品牌一再表明著此品類的成功，但各大蛋企在可生食標榜下制造的不同宣傳點卻讓消費者眼花繚亂；更嚴重的是，因為我國在可生食雞蛋領域沒有相關的生產(chǎn)標準，使得這些品牌企業(yè)在生產(chǎn)可生食雞蛋過程中并無規(guī)則可循。單就此次浦東新區(qū)消保委調(diào)查的10款可生食雞蛋樣品而言，其中3款產(chǎn)品的執(zhí)行標準為企業(yè)標準，其余7款產(chǎn)品執(zhí)行GB 2749-2015《食品安全國家標準 蛋與蛋制品》。雖然至今為止國家仍沒有出臺相關標準，但2021年10月，我國首個由產(chǎn)、學、研、商共同參與制定的《可生食雞蛋》團體標準已經(jīng)對“可生食”這個新品類做出了準確定義。四川農(nóng)業(yè)大學教授、博士生導師、國務院政府特殊津貼獲得者朱慶稱：“團體標準最大的價值在于把可生食雞蛋的內(nèi)涵定義下來，成為整個行業(yè)生產(chǎn)的規(guī)范，需要通過共同努力讓標準在更大范圍落地運用，從而帶動蛋品行業(yè)的轉型升級。”

事實上，在歐美及日本等發(fā)達國家和地區(qū)，溏心蛋、單面煎等非全熟雞蛋，已是大眾普遍接受的食用方式。近年來，越來越多的中國消費者也經(jīng)常食用溏心蛋等非全熟的雞蛋。要滿足這種食用方式的食品安全，就需要雞蛋中不含沙門氏菌，這也是建立并推行可生食雞蛋標準的重要社會意義。

未來：不同賽道發(fā)力，成就獨特價值

隨著時代的快速變化，消費者的構成與需求也日益呈現(xiàn)出多元、多變的趨勢，加之新冠疫情的持續(xù)沖擊，也都在促使著消費者對日常消費品的過分解讀和越來越高的要求，這也給每一個企業(yè)、每一個品牌都提供了成為某一階段的弄潮兒并成為品類巨頭的可能性。

雖然一般來說，如果要在容量有限的消費者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創(chuàng)者；但是在大品類下再次細分品類，做細分品類的唯一也未嘗不是一種再成品類開創(chuàng)者的方式。如，2022年1月，一直聚焦非籠養(yǎng)雞蛋的“快樂的蛋”與北京盒馬鮮生聯(lián)手推出非籠養(yǎng)可生食雞蛋，正式入駐盒馬鮮生北京各門店；而且，該產(chǎn)品還采用100%全降解甘蔗渣等為原材料制成的蛋托，以此宣傳其環(huán)保理念。

以及，像“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”這種化被動為主動的營銷方式或許也可以成為蛋品產(chǎn)業(yè)參考的一種突圍方法；畢竟，蒙牛這種“甘居第二”的創(chuàng)意策略讓很多人記住了蒙牛品牌，繼而取得突飛猛進的業(yè)績。

在可生食雞蛋品牌林立的今天，誰會成為未來那一枝獨秀的領軍品牌我們還不能確定。世界蛋品協(xié)會（IEC）成員主席Christoffer Ernst曾說道：“未來5~10年，中國雞蛋行業(yè)品牌化程度會越來越高，將會出現(xiàn)更多的‘黑馬’。”既然我們不能判斷誰將是最終的“黑馬”，那當下我們唯一能做的就是：關注市場趨勢，帶著匠心做產(chǎn)品，結合自身定位打好每一場品類之戰(zhàn)。畢竟市場不會因為你站在那里而選擇你，而是因為你具備獨特的價值而選擇你。