走進(jìn)北上廣深的任意一家便利店，即食雞胸肉幾乎都能占據(jù)冷柜C位。品牌或許換了幾輪，但品種卻在增加——雞胸肉塊、肉腸、肉丸……即食雞胸肉近兩年已成為都市白領(lǐng)代餐、解饞的日常選擇。這條熱門賽道也引來眾多入局者，在新消費(fèi)浪潮似乎退潮的當(dāng)下，即食雞胸肉賽事進(jìn)入“拼耐力”階段。

行業(yè)洗牌加速

供應(yīng)商品牌或?qū)@得趕超優(yōu)勢(shì)

在消費(fèi)升級(jí)浪潮推動(dòng)下，中國(guó)用戶正向品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)。根據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)，82%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。相比豬肉、牛肉等紅肉，雞肉具有高蛋白、低脂肪、低熱量的屬性。同時(shí)，作為傳統(tǒng)的雞肉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，我國(guó)肉雞產(chǎn)業(yè)化程度較高，穩(wěn)定且充足的供應(yīng)使雞肉食品具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)深加工雞肉食品市場(chǎng)規(guī)模約286億元，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到704億元，2020—2025年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.7%。而即食雞胸肉為深加工雞肉食品的新品類，以即食雞胸肉代表品牌優(yōu)形2020年2.3億元收入、約13%的市占率估算，2020年即食雞胸肉食品市場(chǎng)規(guī)模約18億元，僅占深加工雞肉食品市場(chǎng)約6%，品類尚處于起步階段。

盡管市場(chǎng)前景巨大，但人均消費(fèi)量仍偏低，品類滲透率有待持續(xù)提升。2020年我國(guó)雞肉年人均消費(fèi)量達(dá)10.8千克，低于全球18.4千克/人。2020年我國(guó)深加工雞肉制品僅占全國(guó)雞肉消費(fèi)總額的14%，也遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家40%—70%的平均水平。

《新國(guó)貨品類報(bào)告：即食雞胸肉》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）分析指出，整體來看，伴隨用戶健康化、品質(zhì)化消費(fèi)需求增長(zhǎng)，雞肉作為優(yōu)質(zhì)蛋白的滲透率提升以及產(chǎn)品品牌溢價(jià)提升，即食雞胸肉的市場(chǎng)規(guī)模具備高增長(zhǎng)潛力。

即食雞胸肉這條相當(dāng)細(xì)分的賽道上，競(jìng)爭(zhēng)者眾。當(dāng)前國(guó)內(nèi)即食雞胸肉品類賽道中，主力軍主要有兩類：一類是以鯊魚菲特為代表的線上健康品牌，另一類是傳統(tǒng)肉雞生產(chǎn)企業(yè)如鳳祥、圣農(nóng)、春雪等。此外，不少新玩家也開始涌入：包括一些餐飲大廠牌的試水，如肯德基、麥當(dāng)勞；一些相關(guān)企業(yè)的跨界，如KEEP、樂刻、元?dú)馍趾桶俨菸?。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就目前而言，這一品類的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未成熟。

值得注意的是，推動(dòng)賽道走熱的資本“推手”正在逐漸退去。烯牛數(shù)據(jù)顯示，2020—2021年間持續(xù)處于投融資高峰的雞胸肉，2022年資本熱度已顯著回落。根據(jù)中金公司2021年的測(cè)算，即食雞胸肉食品的行業(yè)集中度遠(yuǎn)高于深加工雞肉食品。由于前者的競(jìng)爭(zhēng)尚處于起步階段，嗅覺靈敏的創(chuàng)業(yè)品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)已拿下可觀的市場(chǎng)份額，但競(jìng)爭(zhēng)格局尚未成熟?？梢灶A(yù)見的是，隨著資本退潮、行業(yè)洗牌加速，未來的即食雞胸肉賽事將進(jìn)入“拼耐力”階段。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上游雞肉供應(yīng)商品牌或?qū)⒃谛袠I(yè)洗牌中獲得趕超優(yōu)勢(shì)，一方面可以復(fù)用母公司堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、品牌和渠道資源；另一方面，母公司雄厚的實(shí)力也使得品牌擁有更強(qiáng)的全鏈路整合優(yōu)勢(shì)。

新鳳祥集團(tuán)副總裁、鳳祥股份副總裁周勁鷹在介紹優(yōu)形的“3D研發(fā)體系”時(shí)就詳細(xì)描述了作為母公司賦予優(yōu)形的先天優(yōu)勢(shì)：“鳳祥在日本的市場(chǎng)基礎(chǔ)，使得優(yōu)形能獲得亞洲最前沿的美食情報(bào)；位于上海的研發(fā)中心既能承接來自東京的前沿情報(bào)，又能融合國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)；鳳祥大本營(yíng)所在地山東則是‘兵工廠’，能承接所有產(chǎn)品的孵化生產(chǎn)。除此之外，鳳祥作為肯德基、麥當(dāng)勞的供應(yīng)商，后者也能及時(shí)將消費(fèi)端的風(fēng)向反饋至產(chǎn)業(yè)鏈上游，成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要來源?！?

和優(yōu)形類似，各大雞肉供應(yīng)商的C端品牌布局節(jié)奏也大抵如此。各品牌的冷凍產(chǎn)品線在電商平臺(tái)都是主力SKU；春雪、優(yōu)形、泰森的產(chǎn)品已先后進(jìn)入便利店渠道；不少品牌也已經(jīng)布局盒馬、叮咚買菜等即時(shí)零售渠道。渠道優(yōu)勢(shì)，也是雞肉供應(yīng)商品牌較之網(wǎng)生品牌難以超越的先天優(yōu)勢(shì)——后者除三只松鼠等零食品牌擁有線下門店資源外，電商平臺(tái)幾乎是唯一戰(zhàn)場(chǎng)，也正是受限于渠道能力，冷凍和常溫是各雞胸肉品牌的主要SKU類型。

避免同質(zhì)化

營(yíng)銷表達(dá)亟待優(yōu)化

隨著玩家的接連加入，雞胸肉賽道的競(jìng)爭(zhēng)已不可避免地陷入同質(zhì)化，從口味、產(chǎn)品類型到規(guī)格、包裝、定價(jià)都趨于雷同?！秷?bào)告》指出，這就要求品牌在產(chǎn)品端構(gòu)筑技術(shù)研發(fā)壁壘，提升產(chǎn)品附加價(jià)值。

一方面，即食雞胸肉爆品逐漸趨向標(biāo)品化，各品牌的產(chǎn)品體系同質(zhì)化嚴(yán)重，多為即食雞胸肉塊、雞肉腸、雞肉丸等單品。同時(shí)，雞胸肉的口感和質(zhì)量仍常被消費(fèi)者詬病，在社交媒體上，“難吃”“味道咸，鈉含量高”“又腥又柴”“有血絲”等評(píng)價(jià)頻現(xiàn)，這也制約了即食雞胸肉向更廣大消費(fèi)者滲透的可能性。

究其本質(zhì)，大部分品牌當(dāng)前采用輕資產(chǎn)運(yùn)作模式，委托代工生產(chǎn)，而供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的把控不到位或能力缺失，容易導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。

另一方面，相比老一輩消費(fèi)時(shí)關(guān)注的性價(jià)比，年輕消費(fèi)群體更在意產(chǎn)品的高顏值。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，我國(guó)64%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買包裝更吸引人的產(chǎn)品，且其中90后占比近50%。同時(shí)，基于當(dāng)下年輕群體的社交需求及圈層文化，產(chǎn)品功能價(jià)值和社交價(jià)值的重要性日益突顯。

全面的產(chǎn)品線、豐富的貨架，這是供應(yīng)商品牌相較其他雞胸肉品牌的優(yōu)勢(shì)所在，但要“甩開”同類競(jìng)爭(zhēng)者，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中取得勝出，還需通過有效的營(yíng)銷將差異化優(yōu)勢(shì)推到消費(fèi)者面前。

相較于代工品牌，供應(yīng)商品牌最大的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品力，這既表現(xiàn)為雞肉原料品質(zhì)的穩(wěn)定性，也表現(xiàn)為加工過程中添加物的品質(zhì)和含量?！皟?yōu)形幾款產(chǎn)品中添加了真正的咖喱和芝士，而不是芝士風(fēng)味、咖喱風(fēng)味，添加的橄欖油也選取高品質(zhì)橄欖油。但在與消費(fèi)者溝通的過程中，我們還沒能做到將這些關(guān)乎成本和品質(zhì)的信息進(jìn)行有效觸達(dá)?！敝軇批棻硎?。

定價(jià)是區(qū)分雞肉品質(zhì)的一種方法。目前市面上不同品牌的即食雞胸肉價(jià)差迥異，最高能差一倍以上。4元/100克是主流價(jià)位段，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)位段。仔細(xì)查看商品詳情可以發(fā)現(xiàn)，8元/100克價(jià)位段的雞胸肉，多采用肉質(zhì)更細(xì)嫩的雞小胸，4元/100克價(jià)位段的雞胸肉則很少?gòu)?qiáng)調(diào)雞肉部位和品質(zhì)。但光看包裝，消費(fèi)者基本無法辨別品質(zhì)差異。

“當(dāng)前，消費(fèi)品牌的營(yíng)銷打法可謂千奇百怪，流量成本也在水漲船高，營(yíng)銷策略的校正是必需的?！敝軇批棻硎?。不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境，是擺在所有消費(fèi)品牌面前的一道題。面對(duì)資本的退潮，借資本之勢(shì)崛起的網(wǎng)生品牌，或?qū)⒓铀倜鎸?duì)困境。運(yùn)用好“產(chǎn)品力”這一堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷資本，供應(yīng)商品牌破局、超車的機(jī)會(huì)正在到來。

《報(bào)告》認(rèn)為，應(yīng)在營(yíng)銷端深化品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)推廣提升品牌知名度。目前，即食雞胸肉品類尚處于起步階段，用戶的品類教育和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度均有待深化。近年來，國(guó)內(nèi)各企業(yè)加大品牌營(yíng)銷投入力度，通過線上線下的即時(shí)性觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，以提升品牌知名度，將即食雞胸肉健康、安心的產(chǎn)品形象深入至大眾日常生活。此外，也有一些專業(yè)品牌垂直聚焦即食雞胸肉這一品類，衍生出健身、塑性等品牌內(nèi)涵，塑造專業(yè)的品牌影響力，以契合目標(biāo)人群的消費(fèi)偏好，提升品牌與用戶的黏性。

跨品類競(jìng)爭(zhēng)

品牌力量注入現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展

作為農(nóng)產(chǎn)品的雞肉，在消費(fèi)品體系中的品類劃分是有限的，但一旦進(jìn)入深加工領(lǐng)域，品類的歸屬就相當(dāng)多元了。以優(yōu)形為例，即食雞胸肉能歸入輕食，雞胸肉燕麥炒飯能歸入速食代餐，雞胸肉丸、雞胸肉薯片則可歸入休閑食品，去年8月，優(yōu)形還推出了“每日優(yōu)優(yōu)”系列兒童雞肉輔食產(chǎn)品，每款產(chǎn)品在所屬的每個(gè)品類下都將面對(duì)差異化的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于優(yōu)形的品類歸屬問題，周勁鷹坦言并不回避跨品類競(jìng)爭(zhēng)，相反，多品類布局將是優(yōu)形未來的方向?！皟?yōu)形的產(chǎn)品全線都將圍繞消費(fèi)者‘好吃低負(fù)擔(dān)’的飲食需求展開布局，但會(huì)把握好發(fā)力的節(jié)奏，因此優(yōu)形選擇暫停拓展‘每日優(yōu)優(yōu)’兒童系列產(chǎn)品線，優(yōu)先夯實(shí)在休閑食品領(lǐng)域的基礎(chǔ)?！敝軇批棻硎尽?

農(nóng)產(chǎn)品的加工鏈路有很大延展空間，當(dāng)雞肉供應(yīng)商入局C端市場(chǎng)，如何在變化中踩準(zhǔn)市場(chǎng)風(fēng)口，如何把握業(yè)務(wù)鋪開的節(jié)奏，將是不小的考驗(yàn)。

農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展，一條腿在于農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品本身的品牌化，另一條腿則是通過農(nóng)產(chǎn)品加工實(shí)現(xiàn)效益增值。根據(jù)中金公司的測(cè)算，禽類養(yǎng)殖行業(yè)下游的毛利率能足足高出上游20個(gè)百分點(diǎn)，但同時(shí)布局上下游兩條腿走路的企業(yè)仍是少數(shù)。

下游品牌的增長(zhǎng)能有效反哺上游，一方面在于品牌聲量的反哺，以豬肉領(lǐng)域?yàn)槔?，雙匯、金鑼通過賣火腿腸打開了品牌聲量，讓更多消費(fèi)者熟知了作為豬肉品牌的雙匯和金鑼；另一方面在于業(yè)績(jī)的反哺，鳳祥于2020年開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至深加工雞肉領(lǐng)域，優(yōu)形在2020—2021年間實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)111.8%，撐起了公司新零售業(yè)務(wù)的半壁江山。

中國(guó)人對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求還處于初級(jí)階段，農(nóng)產(chǎn)品加工市場(chǎng)的空間也相當(dāng)廣闊。而肉類已是我國(guó)品牌化、深加工發(fā)展程度相對(duì)較高的農(nóng)產(chǎn)品品類。如果著眼于整個(gè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)空間將相當(dāng)可觀。成熟、立體的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展格局的形成，將有待更多品牌力量的加入。