大名鼎鼎的賽百味終于把自己給賣掉了。

關(guān)閉近8000家門店后，全球知名快餐連鎖品牌賽百味被成功收購(gòu)。據(jù)報(bào)道，這筆交易的最終成交價(jià)約為95.5億美元（約合人民幣近700億元），該成交額低于賽百味此前預(yù)計(jì)的可能超過(guò)100億美元。

曾是全球最大快餐連鎖品牌

全球最大的快餐連鎖品牌是誰(shuí)？相信在國(guó)人的心中一定是麥當(dāng)勞或者肯德基，但事實(shí)上早在2010年“賽百味”門店數(shù)量就超過(guò)了麥當(dāng)勞。

巔峰時(shí)期，賽百味在112個(gè)國(guó)家擁有約4.5萬(wàn)家門店，遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞（3.7萬(wàn)家）和肯德基（1.5萬(wàn)家），不僅是美國(guó)快餐行業(yè)的巨無(wú)霸，更是門店數(shù)量第一的世界級(jí)快餐品牌。

然而，高光時(shí)刻總是短暫的。自2014年起，賽百味就陷入了經(jīng)營(yíng)困境，截至2022年11月，賽百味在全球的門店數(shù)量已經(jīng)下降至3.7萬(wàn)家，與風(fēng)頭最盛時(shí)，門店少了近8000家。

1995年賽百味剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)具有很高的熱度，聯(lián)合創(chuàng)始人弗雷德·德盧卡來(lái)華考察時(shí)看到生意爆棚的肯德基，曾信心滿滿地判斷自家餐廳起碼能開(kāi)2萬(wàn)家。不過(guò)，由于其產(chǎn)品創(chuàng)新速度較慢，且相對(duì)同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)性價(jià)比不高，賽百味在中國(guó)的快速拓展之路受到了阻礙。28年后，賽百味在中國(guó)的門店僅有661家，高峰期也不過(guò)700家。這與老對(duì)手肯德基、麥當(dāng)勞相比差距較大。

以肯德基為例，按2022年系統(tǒng)銷售額計(jì)算，肯德基是中國(guó)領(lǐng)先及最大的快餐品牌?？系禄?987年在北京開(kāi)設(shè)其于中國(guó)大陸的第一家餐廳。截至2023年6月底，肯德基已在中國(guó)1900多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了9000余家餐廳。

為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，賽百味于2019年11月首次從外部聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人奇德西管理公司。而奇德西主理賽百味后，先是裁掉了約40%的員工，然后就傳出包括RBI在內(nèi)的多個(gè)財(cái)團(tuán)在與賽百味洽談收購(gòu)事宜。

對(duì)于賽百味的“賣身”，有分析認(rèn)為，這是一種自救的方式，也是一種市場(chǎng)的選擇。這也反映了私募股權(quán)公司對(duì)于餐飲業(yè)的看好，尤其是在疫情后，餐飲業(yè)有望迎來(lái)復(fù)蘇和增長(zhǎng)。

全球擴(kuò)張，近半計(jì)劃開(kāi)在中國(guó)

近年來(lái)賽百味的確在大力推動(dòng)全球擴(kuò)張。2021年以來(lái)，公司已與國(guó)際加盟商簽署15項(xiàng)協(xié)議，通過(guò)這些協(xié)議開(kāi)設(shè)約9000家門店。

這9000家門店中，有近4000家門店計(jì)劃開(kāi)在中國(guó)。

2023年6月，賽百味宣布與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“富瑞食”）簽訂新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。

根據(jù)這一協(xié)議，富瑞食將獲得在中國(guó)大陸管理和開(kāi)發(fā)所有賽百味門店的獨(dú)家權(quán)利。未來(lái)20年內(nèi)，這家公司將致力于在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)近4000家賽百味門店，使其在中國(guó)大陸的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大7倍。

據(jù)悉，本輪在華擴(kuò)張中，慣走加盟路線的賽百味將強(qiáng)調(diào)直營(yíng)。根據(jù)上海富瑞食在招聘網(wǎng)站公布的開(kāi)店目標(biāo)，賽百味將“在新的資本方全力支持下快速拓展中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)店業(yè)務(wù)”，并希望在2028年末前在中國(guó)擁有不少于1500家的門店。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)餐飲加盟品牌TOP100入圍品牌公示》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月31日，賽百味在華共有535家門店，其中加盟店530家，直營(yíng)店僅5家。這意味著在未來(lái)六年內(nèi)，賽百味在華門店數(shù)量要翻不止兩倍。

賽百味能玩轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)嗎？

不少網(wǎng)友覺(jué)得，味道挺不錯(cuò)、還很健康。

也有網(wǎng)友覺(jué)得，吃一餐價(jià)格并不便宜。

當(dāng)然也有很多人覺(jué)得，口味不適合自己。

賽百味剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，三明治等冷餐還是一個(gè)稀缺品。

當(dāng)時(shí)在北京、上海等城市的中產(chǎn)階級(jí)都以一年能吃上一頓至少30多元的冷餐為榮。這讓剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的賽百味還是有不錯(cuò)的關(guān)注度，消費(fèi)者愿意嘗鮮。

賽百味對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心滿滿，其創(chuàng)始人弗雷德來(lái)中國(guó)市場(chǎng)考察時(shí)從生意火爆的肯德基門店場(chǎng)景推測(cè)出：賽百味在中國(guó)市場(chǎng)起碼能開(kāi)2萬(wàn)家。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很殘酷，發(fā)展至今賽百味在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)28年，其在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量?jī)H有661家，就算是巔峰時(shí)期也不過(guò)700多家。由此可見(jiàn)，賽百味并沒(méi)有更多地打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。

那么，賽百味為何到現(xiàn)在都還是玩不轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)？

賽百味在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展可以從產(chǎn)品、品牌定位、經(jīng)營(yíng)模式及經(jīng)營(yíng)策略等多方面來(lái)看。

第一，賽百味的產(chǎn)品過(guò)于單一，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)三明治的接受度不高。

賽百味的拳頭產(chǎn)品是三明治，雖然看起來(lái)也是面包夾蔬菜/肉類，屬于冷食，中國(guó)消費(fèi)者一般都喜歡吃熱食，不喜歡吃冷食。

所以在屬于熱食的漢堡和三明治之間，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇漢堡，這注定三明治在中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)小眾產(chǎn)品，消費(fèi)者群體較少，現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍對(duì)三明治的接受度還是不高。

第二，賽百味品牌定位失敗，連鎖廉價(jià)快餐品牌誤走高端路線。

賽百味之所以在歐美國(guó)際市場(chǎng)能快速發(fā)展，關(guān)鍵原因就在于低價(jià)，賽百味的一個(gè)三明治加一杯果汁的套餐價(jià)格遠(yuǎn)低于麥當(dāng)勞和肯德基。

賽百味進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門店主要在一二線城市，一個(gè)三明治定價(jià)30多元，這就讓不少消費(fèi)者認(rèn)為，賽百味挺貴?？梢哉f(shuō)相對(duì)于口味豐富、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的中式快餐來(lái)說(shuō)，也失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

第三，賽百味的商業(yè)模式弊端，發(fā)展佛系投入資源少等。

賽百味在中國(guó)市場(chǎng)采用的是招商加盟模式，且發(fā)展一直很佛系，肯德基和麥當(dāng)勞持續(xù)地投入各種資源，打廣告，但賽百味基本上沒(méi)什么推廣，市場(chǎng)推廣營(yíng)銷費(fèi)用投入少，沒(méi)什么存在感。

就算現(xiàn)在，賽百味在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)也并不突出，為了改變現(xiàn)狀，賽百味請(qǐng)來(lái)了新的掌舵手，漢堡王中國(guó)前任首席執(zhí)行官朱付強(qiáng)。不知他能否像奇德西當(dāng)年那樣為賽百味注入“新活力”。

如今賽百味被收購(gòu)，開(kāi)啟了新的發(fā)展階段，但在中國(guó)市場(chǎng)，賽百味未來(lái)必須要加速改變，否則只會(huì)加速衰落。

賽百味需要做出徹底全面的改變和創(chuàng)新，必須要加速及徹底地進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)本土化。目前，肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌仍在加速中國(guó)市場(chǎng)本土化，加速市場(chǎng)下沉，下沉市場(chǎng)也有商機(jī)，賽百味不妨大膽嘗試下沉，或?qū)⑹且粋€(gè)不容錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng)機(jī)遇。

總言之，賽百味在中國(guó)市場(chǎng)需要講出新故事，必須加速改變，否則只會(huì)被越來(lái)越多的消費(fèi)者拋棄。