“向2025年30億元營收邁進，爭做中國液體奶行業(yè)前三”，面對來自全國的眾多同行和協(xié)會代表，夏進乳業(yè)總經(jīng)理黃學口出豪言。這是2023年9月8日，夏進乳業(yè)首推標榜“賀蘭山產(chǎn)區(qū)”的牛奶“爵品”，以優(yōu)質(zhì)奶源和高端化定位，向如今的全國性乳業(yè)龍頭伊利和蒙牛公開叫板。

三年前被A股上市公司新希望乳業(yè)收購之后，夏進乳業(yè)全國化之路并不順暢，在上市公司業(yè)績壓力之下，背負了“五年倍增計劃”的發(fā)展目標，如今又覬覦行業(yè)前三，到底是自信還是自大？

打出奶源牌

寧夏賀蘭山牛奶，是夏進乳業(yè)推“爵品”牛奶時打造的新概念，它有兩大特點：一個是“A+級”優(yōu)質(zhì)奶源，一個是高端化。

9月8日，在銀川舉辦的寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)高端牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨爵品戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，夏進乳業(yè)牽頭，包括塞尚、黃河、恒楓等寧夏六家本地乳企在內(nèi)，共同成立了“寧夏賀蘭山牛奶高品質(zhì)奶源聯(lián)盟”。

作為首款“賀蘭山產(chǎn)區(qū)牛奶”，“爵品”的原產(chǎn)地正是位于寧夏地區(qū)核心奶產(chǎn)業(yè)賀蘭山東麓，如今這里被打造成極具地域特色和知名度的“賀蘭山產(chǎn)區(qū)”。夏進乳業(yè)副總經(jīng)理郭振華表示，“公司組建了奶牛技術(shù)服務(wù)中心，通過技術(shù)賦能擴大上游優(yōu)勢，將品質(zhì)優(yōu)勢進一步擴大，成就自有品牌，并將品牌打響，同時攜手寧夏其他本土企業(yè)，將賀蘭山產(chǎn)區(qū)的牛奶品質(zhì)優(yōu)勢推向全國”。

發(fā)布會上，包括夏進乳業(yè)在內(nèi)的六家本地乳企還簽訂了《寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)高品質(zhì)聯(lián)盟承諾書》，旨在加強行業(yè)自律，自覺接受社會監(jiān)督，共同推動寧夏奶產(chǎn)業(yè)高效、高質(zhì)量發(fā)展。

中國奶業(yè)協(xié)會副秘書長陳紹祜親自站臺，“寧夏賀蘭山地區(qū)自古就是游牧民生存棲息的天堂，自然條件非常適合飼養(yǎng)牛羊牲畜，為全國輸送了大量優(yōu)質(zhì)生鮮乳”。

力推“A+級”奶源的“爵品”，夏進乳業(yè)瞄準的是中高端目標消費群。據(jù)介紹，夏進乳業(yè)“爵品”純牛奶源自海拔約1200米的賀蘭山產(chǎn)區(qū)專屬牧場，生牛乳體細胞數(shù)、菌落總數(shù)等指標優(yōu)于歐盟標準，每100mL含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白。在夏進乳業(yè)天貓旗艦店，10盒250毫升“爵品”的售價為49.8元，定價略高于同屬高端液奶的伊利金典和蒙牛特侖蘇。

但黃學表示，夏進乳業(yè)并非只打高端市場，“未來區(qū)內(nèi)占比會越來越小，這就涉及產(chǎn)品調(diào)整的問題，需要毛利更高的中高端產(chǎn)品做支撐，但這不意味著我們以中高端產(chǎn)品為主，區(qū)內(nèi)市場銷售全品項產(chǎn)品，低中高產(chǎn)品占比均衡”。

謀全國布局

提到中國液體奶行業(yè)，很多人還不知道夏進乳業(yè)是誰。公開資料顯示，夏進乳業(yè)為寧夏本土區(qū)域乳企，有30多年的發(fā)展歷史，在西北擁有穩(wěn)定的品牌及消費基礎(chǔ)，同時覆蓋陜西、寧夏、甘肅及長江以北主要城市。2020年，夏進乳業(yè)被新希望收購全部股份，成為新希望乳業(yè)旗下的全資子公司。

有消費者向北京商報記者表示，小時候喜歡喝夏進的甜牛奶，因為當時夏進的味道比同類產(chǎn)品好喝，但隨著國產(chǎn)液奶品種的不斷豐富，夏進迭代反而較緩慢，再加上寧夏以外地區(qū)很難買到其牛奶，慢慢被伊利、蒙牛這些大品牌所替代。

實際上，夏進乳業(yè)早在2019年就布局全國市場，但當時不具備品牌優(yōu)勢，也面臨成本上漲的難題。黃學表示，“現(xiàn)在我們再次考慮走出去，是因為供應(yīng)鏈、奶源、產(chǎn)品線、品牌宣傳、管理等各項能力都已升級。五年前，夏進在寧夏市場的營收占比在70%以上，隨著各大企業(yè)進來，我們的占比稍微下降。目前夏進在區(qū)內(nèi)、內(nèi)外市場的營收比例各占一半”。

2021年，新希望乳業(yè)在公布夏進乳業(yè)五年戰(zhàn)略規(guī)劃時提到，夏進乳業(yè)在陜西、甘肅將做全品類布局和市場復(fù)制，在河南、山東、遼寧有一些客戶沉淀和品牌積淀的地區(qū)會進行供應(yīng)鏈延伸。對于“枸杞奶”“塞上牧場”這類地方特色產(chǎn)品，會通過線上銷售走向全國。

在被新希望乳業(yè)并表后，2020年7-12月及2021年、2022年，夏進乳業(yè)實現(xiàn)營收分別約為8.54億元、17.54億元和18.7億元，實現(xiàn)凈利潤分別約為5161.05萬元、1.3億元、1.55億元。按黃學的說法，2022年夏進乳業(yè)在寧夏以外市場營收占比50%，也就是9億元左右。同期內(nèi)，光明乳業(yè)液態(tài)奶營收160.91億元，三元液態(tài)奶營收為46.57億元，夏進乳業(yè)在全國化的布局稍顯緩慢。

在寧夏市場以外，夏進牛奶幾乎被全國乳企和區(qū)域乳企全面壓制。以北京為例，夏進常溫奶很難進入大型商超，只能在小超市、便利店、奶站等渠道布局，價格較高，缺乏競爭優(yōu)勢。

如在便利蜂（歌華大廈店），500毫升規(guī)格的夏進純牛奶終端售價為8元，甜牛奶8.4元。同一家店，以純牛奶對比，250毫升的三元純牛奶2.8元，250毫升的伊利純牛奶3.9元，500毫升的光明新鮮屋特品鮮牛奶7.2元；以甜牛奶對比，250毫升的蒙牛甜牛奶3.5元，450毫升的李子園甜牛奶6.9元。品牌不如別人響，品類不如別人豐富，價格還不具備優(yōu)勢。

一位負責夏進乳業(yè)招商的員工向北京商報記者透露，“北京地區(qū)因為離得太遠，有常溫奶經(jīng)銷商，但低溫奶沒有量沒法發(fā)貨”。

存三大考驗

中國液體奶行業(yè)中，伊利和蒙牛雙寡頭格局明顯，即使以“寧夏賀蘭山牛奶”為地標性概念，與之抗衡的難度依然極大。業(yè)內(nèi)分析人士指出，夏進乳業(yè)提出的新目標面臨品質(zhì)、品牌和模式三大考驗。

第一大考驗是品質(zhì)，中國的地標性奶制品較多，如打新疆奶源概念的天潤乳業(yè)、麥趣爾、西域春，廣西水牛奶概念的皇氏乳業(yè)、百菲酪以及青海高原奶。在品質(zhì)上，夏進乳業(yè)打出的“寧夏賀蘭山牛奶”能否立得住是關(guān)鍵。北京商報記者在黑貓投訴搜索“夏進乳業(yè)”發(fā)現(xiàn)，有11條投訴記錄，“牛奶變質(zhì)”成主要投訴原因。如2023年8月14日，一位消費者投訴稱，“在天貓夏進旗艦店購買的純牛奶變質(zhì)，小孩喝了拉肚子，客服把牛奶變質(zhì)怪在快遞身上”。

第二大考驗是品牌，寧夏目前沒有一款真正意義上的全國知名乳品，“寧夏奶”也未在消費者心中形成深刻的產(chǎn)區(qū)印象。由于液態(tài)奶的生產(chǎn)門檻較低，夏進乳業(yè)打出“寧夏賀蘭山牛奶”的品牌形象，很難經(jīng)得住其他品牌的照搬、抄襲。乳業(yè)分析師宋亮表示，“新疆奶賣得好主要有兩點原因，一是從消費者角度來說，去新疆旅游的特別多，對當?shù)氐淖匀画h(huán)境、產(chǎn)品認可；二是新疆龍頭乳企突出，如天潤乳業(yè)在華東、華南這些主打市場開直營店，宣傳新疆奶，所以形成了一種地標性品牌的概念”。

第三大考驗是模式，夏進乳業(yè)作為新希望乳業(yè)旗下品牌，在業(yè)績壓力下，能否堅持自己的商業(yè)模式、銷售模式，在宋亮看來這是很難的。事實上，新希望乳業(yè)收購夏進乳業(yè)看中的是后者的奶源。在“領(lǐng)鮮”戰(zhàn)略之下，新希望乳業(yè)旗下子公司除夏進外，大部分均以低溫產(chǎn)品為主。因此，夏進乳業(yè)在整個新希望乳業(yè)體系中主要充當了“補充”的角色——補充奶源，同時補齊常溫產(chǎn)品線。

宋亮表示，“對于夏進乳業(yè)來說，要做好產(chǎn)品，把品質(zhì)提上去，并做好品牌宣傳，深扎區(qū)域市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打”。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士則表示，“夏進乳業(yè)主營產(chǎn)品是常溫奶，這個市場競爭激烈且內(nèi)卷嚴重，夏進乳業(yè)需要拓展線上銷售渠道，提升線上銷售份額，加強與零售商的合作”。

對于如何與頭部品牌競爭、如何實現(xiàn)目標、線上線下渠道乳業(yè)布局等問題，北京商報記者通過郵件向夏進乳業(yè)發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

北京商報記者 孔文燮