01、一份糟糕的成績(jī)單

“奶酪棒現(xiàn)在很卷，品牌太多了，價(jià)格戰(zhàn)也打得厲害。”做奶酪經(jīng)銷生意的馮霆，試圖勸退每一個(gè)躍躍欲試的人?！隘偪衿谠缇瓦^了，現(xiàn)在沒啥利潤(rùn)，有時(shí)候還會(huì)賠錢?！?

馮霆口中的奶酪棒，是一種棒棒糖狀，由干酪、水、脫脂乳粉等制成的零食，主要面向兒童。靠改編《兩只老虎》，強(qiáng)勢(shì)霸屏電梯廣告的妙可藍(lán)多，由乳企老兵自立門戶創(chuàng)立的妙飛、奶酪博士、酪神世家，爭(zhēng)奪的都是這塊蛋糕。

“2019年、2020年那會(huì)兒，整個(gè)行業(yè)很瘋狂?，F(xiàn)在不行了?！瘪T霆向「市界」坦言。浦銀國(guó)際也在研報(bào)中指出，過去十年，奶酪棒給行業(yè)帶來的增長(zhǎng)紅利“很可能已經(jīng)接近尾聲”。

鑒于此，當(dāng)“奶酪第一股”妙可藍(lán)多，不久前交出蒙牛入股后的最差成績(jī)單時(shí)，不少人也認(rèn)為“這在意料之中”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，妙可藍(lán)多營(yíng)收同比下降16.16%至40.49億元，比2021年還要少四個(gè)多億;歸母凈利潤(rùn)和扣非后歸母凈利潤(rùn)降幅更大，分別為53.9%和89.63%，降至6344萬元和717萬元。

這是妙可藍(lán)多自2016年借殼上市以來，首次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利的雙降。分板塊來看，公司三大業(yè)務(wù)——奶酪、貿(mào)易、液態(tài)奶，營(yíng)收分別比2022年減少7.32億元、0.33億元和0.15億元。其中，奶酪是營(yíng)收下滑的大頭。

對(duì)于轉(zhuǎn)型后的“最差業(yè)績(jī)”，妙可藍(lán)多并未做過多解釋，只是寥寥數(shù)語(yǔ)，歸因于“受市場(chǎng)變化影響”“原材料市場(chǎng)行情變化”“匯率波動(dòng)”。

但拆解財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，還是能看到行業(yè)降速、同行大戰(zhàn)對(duì)妙可藍(lán)多的具象“打擊”。

一直以來，妙可藍(lán)多都是奶酪賽道的積極“擴(kuò)容者”和最大受益人。從2016年轉(zhuǎn)型，到2022年巔峰期，奶酪業(yè)務(wù)給妙可藍(lán)多帶去的營(yíng)收，從1.38億元增至38.69億元，6年翻了28倍。在奶酪業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，公司總營(yíng)收也從3.97億元增至48.30億元。

更喜人的是毛利率數(shù)據(jù)。常年在液態(tài)奶紅海廝殺的玩家們，巨頭如伊利、蒙牛，2022年毛利率不過35%上下;區(qū)域乳企如三元、光明，液態(tài)奶毛利率則鮮少上30%。錨定奶酪賽道的妙可藍(lán)多，不過五六年時(shí)間，2021年毛利率就攀升到了38.14%。

但與此同時(shí)，隱憂也開始顯露。

營(yíng)收巔峰的2022年，妙可藍(lán)多歸母凈利潤(rùn)罕見下滑，公司毛利率也從高位滑落，降至34.09%。這和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相吻合。同年，奶酪行業(yè)在經(jīng)歷多年的雙位數(shù)高增長(zhǎng)之后，突然降速。

2022年，妙可藍(lán)多共計(jì)賣出6.98萬噸奶酪，較2021年增加27.95%，但奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收只同比增加了16.01%，已經(jīng)顯示出了增長(zhǎng)的疲態(tài)。

“奶酪棒的制作工藝并不復(fù)雜。只要市場(chǎng)有錢賺，供給會(huì)立馬跟上。一旦需求增長(zhǎng)跟不上供給增長(zhǎng)，緊接著就是價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)換量?！比闃I(yè)從業(yè)者方霖向「市界」坦言。

時(shí)間進(jìn)入到2023年，有從業(yè)者在乳業(yè)資本論壇上透露，一些奶酪企業(yè)開始“灰心喪氣”，有直接放棄區(qū)域市場(chǎng)的，也有干脆放棄奶酪品類的。而那些沒賣完的奶酪棒，或被甩賣，價(jià)格低至不到1元/根，或流入臨期渠道，成為導(dǎo)流產(chǎn)品。

妙可藍(lán)多同樣未能幸免。同年，其不僅營(yíng)收、凈利雙雙下滑，毛利率更是降至29.14%，為近5年來新低。換算下來，2023年，妙可藍(lán)多每賣1噸奶酪，比2022年少賺900多元，賺錢能力甚至不如2020年。雪上加霜的是，這年妙可藍(lán)多奶酪比上一年少賣了1.2萬噸，只賣了5.76萬噸。

02、催熟的品類不是剛需

甭管吃沒吃過奶酪棒，不少人肯定對(duì)“妙可藍(lán)多”四個(gè)字不陌生。

這是創(chuàng)始人柴琇大手筆砸錢營(yíng)銷的結(jié)果。從2018年“品牌建設(shè)元年”算起，過去6年，妙可藍(lán)多花在廣告促銷上的費(fèi)用，累計(jì)31.49億元。

這些錢，一部分被用在和熱門IP“汪汪隊(duì)立大功”聯(lián)名、簽約孫儷上。前者為的是激發(fā)小朋友的購(gòu)買欲，后者為的是讓媽媽們放心。剩余的不少被用于投央視、分眾廣告，為的是在“奶酪棒”和“妙可藍(lán)多”之間建立等號(hào)。

重金之下，妙可藍(lán)多只花了三年時(shí)間(2018年到2021年)，就把市場(chǎng)份額從3.9%提升至27.7%，市占率躍居第一。不僅做大了奶酪棒賽道，也讓整個(gè)賽道“空前繁榮”。

作為將妙可藍(lán)多一手帶大的舵手，柴琇從不掩飾對(duì)第一的向往。一來，“行業(yè)第一”更容易獲得社會(huì)資源，乃至定價(jià)權(quán);二來，“第一”更容易獲得消費(fèi)者信任。

為了尋找機(jī)會(huì)，柴琇先后做過食品經(jīng)銷、房地產(chǎn)、液態(tài)奶，直到錨定奶酪這條路，并收獲了“奶酪女王”的稱號(hào)?？v觀全球，從奶粉、液態(tài)奶到乳酪，這是被反復(fù)驗(yàn)證過的，行業(yè)必經(jīng)的三個(gè)發(fā)展階段。

“妙可藍(lán)多的前身叫廣澤乳業(yè)，是吉林當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)乳企，沒法和伊利、蒙?？购?。硬剛肯定不行，柴琇就想走差異化，做奶酪，她也堅(jiān)信未來奶酪會(huì)在中國(guó)取得很好的發(fā)展。”有業(yè)內(nèi)人士向「市界」回憶。

緊接著，柴琇先是找準(zhǔn)切口，瞄準(zhǔn)兒童?！?0后、90后對(duì)奶酪有認(rèn)知，不少也已經(jīng)成了孩子的媽媽?！痹诓瘳L看來，這部分人群更傾向于為奶酪，和其代表的“健康”買單。為了避免和國(guó)際品牌正面剛，妙可藍(lán)多又繞開傳統(tǒng)大賣場(chǎng)渠道，把“炮火”對(duì)準(zhǔn)了電梯媒體和社交媒體。

“國(guó)內(nèi)巨頭如伊利、蒙牛，習(xí)慣把資源聚焦在寬大的賽道上，對(duì)奶酪這種還在成長(zhǎng)中的、前途不明的業(yè)務(wù)，持觀望態(tài)度。以百吉福為代表的外資品牌，以為把住了大賣場(chǎng)，偶爾做些電視廣告就行了?！逼放贫ㄎ粚＜覐堉?，將妙可藍(lán)多的崛起歸因于“巨頭們有認(rèn)知邊界”。

乳業(yè)分析師宋亮則對(duì)「市界」表示，從本質(zhì)上看，妙可藍(lán)多是聚焦做再制奶酪的零食產(chǎn)品，然后通過資本運(yùn)作，大量投資，對(duì)行業(yè)形成了一個(gè)爆發(fā)式的推動(dòng)。

奶酪棒的門檻并不高，小紅書上就有不少自制教程，產(chǎn)能更不是問題，但毛利率卻高出液態(tài)奶一截。有妙可藍(lán)多的成功案例在前，新玩家們爭(zhēng)相涌入。傳統(tǒng)乳企伊利、三元、光明，新品牌妙飛、奶酪博士，都意圖分一杯羹。

“中國(guó)人的蛋白攝入，主要以豆制品為主。以麥當(dāng)勞為代表的西式連鎖快餐進(jìn)入中國(guó)，開始有乳企做奶酪，但主要是to B。再之后，隨著西餐、烘焙、果茶行業(yè)的發(fā)展，奶酪在中國(guó)進(jìn)一步滲透，但也沒到必需品的程度?！彼瘟粮嬖V「市界」。

讓一眾企業(yè)趨之若鶩，如今又相繼失速的奶酪棒，也是如此?！澳汤野?，也就是兒童再制奶酪，是含奶酪的零食，既不是必需品，也不是消費(fèi)頻次高的產(chǎn)品，替代性強(qiáng)。4歲以后的兒童，吃東西有自我意識(shí)了，不是媽媽給什么就吃什么?！彼瘟粮嬖V「市界」。

消費(fèi)者白珊也對(duì)「市界」表示，前些年因?yàn)榘瓮曛驱X，吃不下太多東西，她買過一袋妙可藍(lán)多，“主要是為了補(bǔ)充蛋白質(zhì)”。之后白珊恢復(fù)，就沒怎么買過奶酪棒了，“有其他更好的選擇了，光靠一根奶酪棒不太夠”。

對(duì)此，柴琇也公開反思，除了競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷、消費(fèi)疲軟這些外部因素外，從行業(yè)自身來看，也受到兒童零食成長(zhǎng)周期的限制，需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、迭代來突圍。

03、坑慘了大股東

這廂，柴琇和妙可藍(lán)多還在反思和糾偏，那廝，大股東蒙牛有點(diǎn)坐不住了。

“蒙牛內(nèi)部在想辦法，全力以赴救妙可藍(lán)多?！币晃唤咏膳５娜耸肯颉甘薪纭雇嘎?。

Choice 數(shù)據(jù)顯示，繼蒙牛2024年3月再度增持妙可藍(lán)多之后，其持股比例已經(jīng)達(dá)到了36.51%，為第一大股東;創(chuàng)始人柴琇的持股比例為14.81%，是公司第二大股東。

蒙牛和妙可藍(lán)多牽手的故事，始于2020年。在此之前，蒙牛于2018年設(shè)立奶酪事業(yè)部，由妙可藍(lán)多代工。而據(jù)界面新聞報(bào)道，早在2017年，蒙牛就有收購(gòu)意向，和妙可藍(lán)多進(jìn)行過多輪談判，但一直沒談攏。

2020年，妙可藍(lán)多現(xiàn)金流狀況不佳，疊加柴琇家族資金鏈緊張，終于給了蒙牛機(jī)會(huì)。當(dāng)年1月，蒙牛以戰(zhàn)略投資者的身份，出資2.87億元，受讓妙可藍(lán)多5%的股權(quán)，成為公司第二大股東，同時(shí)以4.58億元的價(jià)格，增資妙可藍(lán)多的子公司吉林科技，持股42.88%。

“妙可藍(lán)多當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了財(cái)務(wù)問題，不光找了蒙牛，也找了伊利，但伊利的意思就是自己干?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴「市界」，蒙牛在過去這些年，非常善于資本運(yùn)作，收購(gòu)妙可藍(lán)多，原因也簡(jiǎn)單，“為了保證業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，最快速、最簡(jiǎn)單的方式，就是直接收購(gòu)細(xì)分領(lǐng)域的老大，不需要花太多時(shí)間去等”。

張知愚也表示，蒙牛之所以收購(gòu)，而不是動(dòng)用資源和渠道優(yōu)勢(shì)，復(fù)刻一個(gè)妙可藍(lán)多，原因在于，認(rèn)知很難被復(fù)刻，“蒙牛真正收購(gòu)的，是妙可藍(lán)多在顧客認(rèn)知里的位置”。

蒙牛的確給妙可藍(lán)多帶去不少“新機(jī)”。最起碼的，妙可藍(lán)多成本有所控制，現(xiàn)金流有所恢復(fù)，賬面也變好看了。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，在妙可藍(lán)多進(jìn)入蒙牛的大宗采購(gòu)體系之后，光是采購(gòu)日常生產(chǎn)、設(shè)備清洗的清洗劑，一年就能省100來萬。

但反過來，妙可藍(lán)多屢屢走低的股價(jià)，被不少投資人戲謔，讓蒙牛成了“最粗的那根韭菜”。

粗略計(jì)算，僅僅是2020年1月、2021年7月和2022年10月三次，蒙牛就分別以14元/股、29.71元/股和30.92元/股的價(jià)格，分別買入妙可藍(lán)多2.05億股、1.01億股和2580.9萬股。而截至4月11日收盤，妙可藍(lán)多股價(jià)為13.3元/股，較2021年5月84.5元的最高點(diǎn)縮水84%，總市值蒸發(fā)365億元至68.3億元。

算下來，僅僅是這三筆增持，蒙牛合計(jì)浮虧就超過了20億元。

以至于，蒙牛之后的不少動(dòng)作，比如延遲1年將奶酪業(yè)務(wù)注入妙可藍(lán)多，又比如以回購(gòu)的方式退出妙可藍(lán)多子公司，都被不少投資者解讀為“蒙牛在遲疑”。

除了出錢，蒙牛還能怎么救妙可藍(lán)多?

“似乎除了并購(gòu)，沒有更好的辦法了?！庇袠I(yè)內(nèi)人告訴「市界」，但也坦言只限于第三方猜測(cè)，畢竟“所謂救，一是要恢復(fù)妙可藍(lán)多的市值，二是要保證其體量和穩(wěn)定性?！?

而在等待被救的同時(shí)，妙可藍(lán)多也在積極自救。

“家庭餐桌奶酪方面，公司在進(jìn)一步豐富奶酪片的品種”“餐飲工業(yè)方面，已經(jīng)與薩利亞、鮑師傅、樂樂茶、外婆家等企業(yè)形成良好合作，之后將持續(xù)推動(dòng)由產(chǎn)品銷售商向?qū)I(yè)乳品服務(wù)商的轉(zhuǎn)型升級(jí)”......妙可藍(lán)多不久前在業(yè)績(jī)會(huì)上表示。

這算是妙可藍(lán)多對(duì)于奶酪棒賽道內(nèi)卷、增速放緩的回應(yīng)。

“妙可藍(lán)多之前有兩個(gè)動(dòng)作很關(guān)鍵。第一個(gè)是解決了常溫化的問題，讓產(chǎn)品從一二線走向三四線市場(chǎng);第二是推出了成人奶酪，把受眾群體從兒童拓展至成人?！彼瘟粮嬖V「市界」，妙可藍(lán)多當(dāng)前的自救主線也很清晰，先是往成人奶酪方向轉(zhuǎn)，然后是慢慢跟中國(guó)的餐食充分結(jié)合。只有把體量做大，才能有增長(zhǎng)。

“在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，奶酪這個(gè)品類依然有前景。但大家對(duì)于奶酪的需求也好，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻次也好，都是一個(gè)緩慢漸進(jìn)的過程，都需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來推動(dòng)?！彼瘟撂寡?。