八年前，蒙牛凈利潤虧損7.5億元，這是其歷史上首次出現(xiàn)凈利潤虧損。

彼時(shí)的蒙牛，迎來了后牛根生時(shí)代最大的困難。

幸運(yùn)的是，臨危受命的盧敏放力挽狂瀾，經(jīng)過一系列的改革后，蒙牛很快便走出了困境。2017年，蒙牛扭虧為盈，當(dāng)年盈利20.48億，再后的兩年，蒙牛則分別盈利30.43億和41.05億，業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。

不可否認(rèn)，盧敏放對(duì)于蒙牛這些年的復(fù)蘇至關(guān)重要，但讓人感慨的是——即便盧敏放這位“功臣”，還是未能逃過被替換的命運(yùn)。

三月末，蒙牛披露了2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告，全年實(shí)現(xiàn)營收986.24億，同比增長6.51%;實(shí)現(xiàn)凈利潤48.09億，同比下滑9.31%。在業(yè)績披露的同時(shí)，蒙牛還公布了一項(xiàng)重要的人事變動(dòng)——蒙牛的“資深元老”高飛將接替盧敏放，出任公司的新任總裁。

命運(yùn)宛如一把回旋鏢，7年前蒙牛業(yè)績下滑，臨危受命的盧敏放接替了孫伊萍;如今，蒙牛的業(yè)績?cè)俣认禄?，盧敏放也被高飛取代。

再陷增長困境

蒙牛遭遇增長瓶頸，已是老生常談。

早在2020年，蒙牛便已經(jīng)出現(xiàn)過凈利潤下滑的情況——當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤35.25億，同比下滑了14.14%。

不過，鑒于當(dāng)年特殊的大環(huán)境，凈利潤下滑還情有可原，但今年凈利潤出現(xiàn)下滑，那就真沒有太多的借口可以找了。

通過財(cái)報(bào)可以看見，蒙牛的凈利潤之所以會(huì)下滑，跟廣告費(fèi)用激增有很大的關(guān)系。

2023年，蒙牛的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為251.92億，和2022年的223.47億相比增長了28.45億。其中，蒙牛2023年的廣告費(fèi)用比2022年的54.95億元增加了近20億元，漲幅高達(dá)36.9%。2020年及2021年，蒙牛公司產(chǎn)品和品牌宣傳及營銷費(fèi)用分別為68.03億元和72.08億元，累積計(jì)算，最近四年蒙牛在廣告上就投入了約270億元。

其實(shí)，乳制品行業(yè)一直以來都是靠營銷來推動(dòng)增長的，同為行業(yè)龍頭的伊利股份，2023年前9個(gè)月的銷售費(fèi)用高達(dá)171.97億，銷售費(fèi)用同樣不低;不過，2023年前9個(gè)月伊利股份的凈利潤是增長了16.36%，營銷費(fèi)用并沒有擠壓利潤，相比于蒙牛而言，伊利的財(cái)務(wù)狀況要樂觀得多。

當(dāng)下，蒙牛乳業(yè)想要走出增長困境，難度相當(dāng)大。一般情況下，要推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L無非兩個(gè)方向——要么提高銷售支出、打廣告，要么開拓新產(chǎn)品、做多元化轉(zhuǎn)型。關(guān)于銷售支出，上面的內(nèi)容已經(jīng)講過，這里不再贅述;而對(duì)于多元化轉(zhuǎn)型，蒙牛并非沒有嘗試，但都不太成功。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，蒙牛目前的主要營收依舊還是液態(tài)奶產(chǎn)品，2023年?duì)I收高達(dá)820.71億，占比為83.22%;其余的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如冰淇淋產(chǎn)品、奶酪業(yè)務(wù)、奶粉業(yè)務(wù)的營收都不高，2023年分別實(shí)現(xiàn)營收為60.26億、43.57億和38.02億，占比分別為6.11%、4.42%和3.85%。要知道，現(xiàn)在液態(tài)奶市場(chǎng)已經(jīng)見頂，過去幾年蒙牛也針對(duì)奶酪和奶粉業(yè)務(wù)做過很多的努力，但從營收占比來看，這些都不是蒙牛的第二增長曲線。

或許是對(duì)前景感到擔(dān)憂，蒙牛的股價(jià)表現(xiàn)也十分不理想。截至4月17日收盤，蒙牛股價(jià)報(bào)收15.28港元/股，總市值僅為601億港元。和最高點(diǎn)52.632港元/股相比，如今蒙牛的股價(jià)已經(jīng)跌去了超過七成，市值蒸發(fā)了超過1460億港元，折合人民幣約則超過1350億。

89億商譽(yù)背后的隱患

除了深陷增長困境之外，逐年攀升的商譽(yù)，對(duì)蒙牛而言也是一個(gè)巨大的潛在危機(jī)。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年蒙牛乳業(yè)的商譽(yù)為89.52億，而在2年前，蒙牛乳業(yè)的商譽(yù)只有48.58億，現(xiàn)在商譽(yù)已接近翻倍。

實(shí)際上，蒙牛的商譽(yù)之所以會(huì)激增，跟頻繁的收購有很大關(guān)系。過去幾年，蒙牛完成了現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧、妙可藍(lán)多等多起重大戰(zhàn)略投資，還以14.6億澳元的對(duì)價(jià)收購了澳大利亞奶粉品牌貝拉米，據(jù)媒體計(jì)算，2017年以來，蒙牛對(duì)外收購所動(dòng)用的金額便超過100億元。

不過，這些投資和收購，并未起到預(yù)期的效果，甚至還拖累了蒙牛的發(fā)展。例如花大力氣收購的貝拉米，蒙牛在2021年到2022年對(duì)貝拉米計(jì)提商譽(yù)減值6.2億元、7.42億元;還有奶酪巨頭妙可藍(lán)多，蒙牛可是耗費(fèi)了接近40億元的巨資才對(duì)其完成了控股，但現(xiàn)在妙可藍(lán)多也陷入了業(yè)績、股價(jià)“雙殺”的局面，尤其是在股價(jià)上——截至4月16日，妙可藍(lán)多的最新股價(jià)只有11.79元，要知道其股價(jià)最高可有84.5元。

相比于主要靠內(nèi)生性增長的伊利股份，蒙牛主要是靠外延式并購實(shí)現(xiàn)增長，但由于近幾年的并購都不如意，如今的蒙?？芍^舉步維艱。

在3月26日披露財(cái)報(bào)的同時(shí)，蒙牛還宣布了一項(xiàng)重要的人事變動(dòng)——“資深元老”高飛將接替盧敏放，出任公司的新任總裁，很顯然，蒙牛對(duì)于盧敏放已經(jīng)失去了信心，想要新鮮血液使得蒙牛重回增長區(qū)間。據(jù)媒體介紹，高飛自1999年蒙牛創(chuàng)立之初加入公司，現(xiàn)年47歲，曾擔(dān)任銷售及營銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理、高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人等重要職位，對(duì)蒙牛十分熟悉。

此外，高飛在乳制品行業(yè)深耕多年，主導(dǎo)了蒙牛銷售體系的開拓和發(fā)展，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造高端品牌“特侖蘇”，開辟了中國高端奶制品市場(chǎng)。

從媒體介紹來看，高飛也屬于行業(yè)老將，不過目前蒙牛面臨的問題十分復(fù)雜——對(duì)內(nèi)，增長瓶頸已經(jīng)出現(xiàn);對(duì)外，收購的企業(yè)發(fā)展都不如預(yù)期，而且，目前蒙牛和伊利的差距也是越拉越大，高飛想要帶領(lǐng)蒙牛走出困境，顯然并沒有那么容易。