中國全聚德（集團）股份有限公司（以下簡稱“全聚德”）的首次觸網(wǎng)計劃最終以失敗告終。

8月15日，全聚德發(fā)布2017年半年度報告，報告顯示，北京鴨哥科技有限公司（以下簡稱“鴨哥科技”）于今年四月份停止營業(yè)。對于鴨哥科技停止營業(yè)的原因，全聚德在財報中解釋：“經(jīng)過一年多的運營，由于多種因素的影響，未能達到經(jīng)營預(yù)期，鴨哥科技公司董事會決定公司停止營業(yè)?！?

去年4月12日，全聚德提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，利用其百年老字號品牌等獨特資源，從經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營門店，到啟動用戶經(jīng)營計劃，利用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕人。與此同時，全聚德與重慶狂草科技有限公司在北京成立合資公司鴨哥科技，并推出外賣平臺“小鴨哥”。

不過，鴨哥科技的運營情況并不理想?！吨袊?jīng)營報》記者查閱全聚德年報發(fā)現(xiàn)，2016年鴨哥科技凈利潤為-1344萬元，而2017年半年報顯示其上半年凈利潤為-243萬元，一年多時間虧損近1600萬元。記者就鴨哥科技經(jīng)營未達預(yù)期等問題，向全聚德發(fā)去采訪函并致電聯(lián)系，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

“觸網(wǎng)”失敗

在高端餐飲市場低迷的大環(huán)境下，全聚德將目光投向正迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)餐飲領(lǐng)域。全聚德不僅在天貓、京東等第三方電商平臺開設(shè)旗艦店，更注資1500萬元，與重慶狂草科技有限公司成立鴨哥科技，全聚德占股55%，鴨哥科技負責運營全聚德的互聯(lián)網(wǎng)外賣與電商平臺。

但鴨哥科技自上線運營后，凈利潤一直處于虧損狀態(tài)。8月15日，烤鴨老字號全聚德發(fā)布了2017年半年報，其中首次提及了鴨哥科技停業(yè)。對此，全聚德在半年報中給出的解釋是未能達到經(jīng)營預(yù)期。

據(jù)全聚德2017年半年報顯示，鴨哥科技凈利潤虧損243萬元。此外，全聚德2016年年報顯示，鴨哥科技當年凈利潤為-1344萬元。這意味著截至今年4月份停止營業(yè)，鴨哥科技虧損近1600萬元。

時間回溯至2016年4月12日。鴨哥科技在召開的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布，其將作為全聚德實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的專業(yè)運營公司，利用全聚德的百年品牌、百年烤鴨技藝、豐富的門店等資源，用互聯(lián)網(wǎng)的工具和思維，讓全聚德全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

報告顯示，“鴨哥科技”停業(yè)系未能達到經(jīng)營預(yù)期。沒想到一年后，鴨哥科技不僅沒能成功幫助全聚德?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)和年輕人，反而拖累了其凈利潤。

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，全聚德做外賣本身的定位就是錯誤的，其以烤鴨為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和當前外賣的主要消費群體不匹配，而且套餐定價太高，性價比方面難以激發(fā)消費者重復(fù)購買的欲望。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，外賣93.5%的訂單來自白領(lǐng)商務(wù)人群和學生，在這些外賣訂單中，最受歡迎的當屬米飯這一品類，如黃燜雞米飯、烤鴨飯等。由此可見消費者并不排斥烤鴨等鴨貨外賣餐飲，但全聚德外賣業(yè)務(wù)最終還是以虧損告終。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，鴨哥科技當前仍處于開業(yè)狀態(tài)。不過，記者關(guān)注主體為鴨哥科技的微信公眾號“全聚德智慧餐飲”發(fā)現(xiàn)，提示信息中“點外賣”“買零食”等菜單已經(jīng)取消，最后一條消息推送日期為2017年3月30日，撥打客服電話也處于無法接通狀態(tài)。

和君咨詢集團合伙人李國宏表示，全聚德自建外賣平臺時，“新美大”已占據(jù)外賣市場絕對份額，自建平臺缺乏對消費者的影響力和黏性；全聚德雖然是老字號，但當前無論從菜品質(zhì)量還是消費者口碑方面都不如從前；再者，其每單價格約為30~60元。比較高；最重要的是外賣市場的消費主力——年輕人不太買賬。

外賣平臺業(yè)務(wù)失敗后，全聚德的電商業(yè)務(wù)銷售似乎不錯，其半年報顯示，上半年，電商運營中心共完成發(fā)貨2320萬元，同比增長40%。

記者在全聚德京東旗艦店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，售價為148元的全聚德百年經(jīng)典禮盒鴨餅醬套裝1380g，已售數(shù)量僅為888件。有意思的是，記者同時還看到，京東旗艦店首頁顯示銷售數(shù)量的商品均為“已售888件”。

朱丹蓬認為，全聚德“觸網(wǎng)”失敗根源在于其運營機制。他說全聚德外賣平臺鴨哥科技雖然由擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的公司進行運作，但從全聚德?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)的頂層設(shè)計來看，其仍是鴨哥科技控股大股東在運營中，運營方未必能拍板?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”噱頭大于內(nèi)容本身，就像把梳子賣給和尚，更多是營銷上的話術(shù)?！叭鄣伦鐾赓u的問題是產(chǎn)品銷量太少，而成本太高，導(dǎo)致虧損倒閉?！?

用戶體驗不夠互聯(lián)網(wǎng)化

全聚德發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的背后，是其營收增長不力的現(xiàn)實。近三年年報顯示，2014年~2016年，全聚德營收分別為18.46億元、18.53億元和18.47億元，其中2016年營收比上年減少0.32%。事實上，全聚德自2007年上市后，其營收在2012年達到最高的19.44億元后，一直處于下滑狀態(tài)。

面對主營業(yè)務(wù)增收不力，加之“叫個鴨子”“黃太吉”等互聯(lián)網(wǎng)新餐飲零售品牌的迅猛發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮下，全聚德全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從合作體制到產(chǎn)品模式再到管理方式進行了變革。

有外賣行業(yè)從業(yè)人士認為，從產(chǎn)品角度看，傳統(tǒng)烤鴨并不太適合做外賣，全聚德剛出爐的烤鴨比較好吃；從用戶角度看，外賣是以年輕人為主的市場，全聚德的用戶不是很年輕化；在產(chǎn)品包裝上，雖然花費了一些功夫，較為新穎，但還是沒能很好地針對年輕消費者。

“在營銷上，全聚德曾和百度外賣達成戰(zhàn)略合作，但它并沒有很好地利用百度外賣在北京外賣市場上排名靠前優(yōu)勢。”上述人士表示，在用戶體驗方面做的也不夠互聯(lián)網(wǎng)化，并沒有把消費者轉(zhuǎn)化成用戶，除了產(chǎn)品好吃外，用戶體驗更多具有偶然性。

“全聚德真正的問題是對互聯(lián)網(wǎng)思維的認識問題?！崩顕暾J為，全聚德?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)可以依托其老字號品牌以及積累的文化底蘊，針對年輕消費者創(chuàng)建一個好吃、好玩又好記的新品牌，但這對全聚德來說并不容易，如果缺少頂層設(shè)計，只靠運營是實現(xiàn)不了的。

在推進“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略過程中，全聚德的主打產(chǎn)品仍以烤鴨及周邊產(chǎn)品為主。不過，2017年3月，全聚德擬收購北京湯城小廚餐飲管理有限公司（以下簡稱“湯城小廚”），并認為湯城小廚作為特色休閑餐飲品牌，可以擴充其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式，補充其休閑餐飲新業(yè)態(tài)。對此，朱丹蓬認為，湯城小廚主要產(chǎn)品類似快餐，在外賣要求的速度快、效率高等方面可以快速對接新生代消費者的需求，從多元化布局的角度來講挺好。但湯城小廚和烤鴨是兩個類別，缺少相互促進的結(jié)合點，而湯城小廚也是獨立運營的。

實際上，不僅僅全聚德首次“觸網(wǎng)”失敗，還有一些如東來順、稻香村等老字號餐飲企業(yè)在“觸網(wǎng)”方面做的也不盡如人意。老字號餐飲企業(yè)東來順此前曾利用互聯(lián)網(wǎng)將線下餐廳置于網(wǎng)絡(luò)上，通過網(wǎng)絡(luò)為消費者提供點菜、支付等服務(wù)，而后2014年又在京東和天貓上開設(shè)旗艦店。不過，并未在業(yè)界引起太多反響。

李國宏認為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時間很短，“餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”的時間更短，傳統(tǒng)思維仍左右著老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展，而老字號餐飲企業(yè)要互聯(lián)網(wǎng)化，不要抱著傳統(tǒng)不放，真正做到從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，思考品牌定位、營銷手段、運營手段等問題，這樣才能讓品牌有一個華麗轉(zhuǎn)身。另外，李國宏還表示，老字號餐飲企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略層面去規(guī)劃未來3~5年的發(fā)展，包括消費者的痛點在哪兒，真正把這個問題解決了，它會成為支撐企業(yè)未來發(fā)展的核心條件，因為其有文化底蘊，有品牌，只是缺少合適的方式。