“雙11”在即，商家通過(guò)廣告博出位的心思也越來(lái)越急，為了業(yè)績(jī)更是無(wú)所不用其極。絕味鴨脖在“雙11”營(yíng)銷海報(bào)上因?yàn)閮?nèi)容低俗遭到廣泛批評(píng)，絕味鴨脖不得不緊急下線該海報(bào)并致歉，但是，隨后絕味鴨脖官方微信再次推送文章，比起之前的內(nèi)容，低俗程度有過(guò)之而無(wú)不及。針對(duì)此事，11月7日，北京商報(bào)記者曾多次聯(lián)系絕味鴨脖方面并未取得相關(guān)回復(fù)。據(jù)悉，絕味開(kāi)“黃腔”已成常態(tài)，通過(guò)此種營(yíng)銷方式吸引消費(fèi)者從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。業(yè)內(nèi)人士分析稱，飽受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)承壓，采取加盟模式的絕味鴨脖一直難破門(mén)店數(shù)量多但凈利潤(rùn)低的困局。打“擦邊球”雖然給相關(guān)部門(mén)執(zhí)法帶來(lái)難度，但在明確法律界定后，應(yīng)對(duì)違規(guī)的商家進(jìn)行查處，并提高行業(yè)的監(jiān)管力度。

屢次遭炮轟

11月1日，絕味鴨脖天貓旗艦店的營(yíng)銷海報(bào)上內(nèi)容因涉及低俗營(yíng)銷遭到消費(fèi)者炮轟。11月2日，絕味鴨脖方面表示，該海報(bào)由第三方公司設(shè)計(jì)，由于偏離店鋪主旨，原本并未打算采用。由于運(yùn)營(yíng)人員是新手，當(dāng)天失誤上傳該海報(bào)，現(xiàn)已將海報(bào)撤下，對(duì)于造成的不良社會(huì)影響很抱歉。并稱“接受批評(píng)和建議，承諾將以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待每一項(xiàng)工作每一個(gè)細(xì)節(jié)”。

但僅隔一日，絕味鴨脖官方微信再次推送低俗文章，這讓人對(duì)絕味鴨脖的致歉誠(chéng)意產(chǎn)生了懷疑。絕味鴨脖的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體表示，“ 雙11”廣告確實(shí)造成了一定影響，但已經(jīng)撤除。而微信發(fā)布的內(nèi)容目前還在商討，正在尋求解決方案。截止11月7日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，絕味鴨脖的微信公眾號(hào)中的低俗文章并未刪除，閱讀量已經(jīng)10+。

就此，北京商報(bào)記者曾多次聯(lián)系絕味鴨脖總部，截稿時(shí)并未取得相關(guān)回復(fù)。

事實(shí)上，這早已不是絕味鴨脖第一次使用低俗營(yíng)銷。北京商報(bào)記者查詢其微信公眾號(hào)和微博發(fā)現(xiàn)，自2016年6月份以來(lái)，絕味不時(shí)推送標(biāo)題低俗、封面圖打馬賽克等類似的文章以博取眼球。北京商報(bào)記者在微博搜索“絕味鴨脖”這一關(guān)鍵詞，批評(píng)海報(bào)并且表示再也不買絕味的人比比皆是。

不少網(wǎng)友紛紛留言稱，絕味鴨脖的營(yíng)銷方式是消費(fèi)女性、打“擦邊球”的行為過(guò)于低俗。也有網(wǎng)友表示，如此調(diào)侃女性消費(fèi)者，將會(huì)流失很多客源。更有人不解：“這樣不如直接放幾張鴨脖的圖更能吸引到我?！?

目前，就絕味的營(yíng)銷內(nèi)容尚未有監(jiān)管部門(mén)介入。

盈利能力受質(zhì)疑

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，流量或會(huì)對(duì)應(yīng)著銷量。正因如此，這種惡俗營(yíng)銷前赴后繼。有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在鹵制產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過(guò)此種營(yíng)銷的方式可以快速的吸引消費(fèi)者，但這種方式也是雙刃劍，過(guò)度甚至不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式反而拉低品牌形象。

在當(dāng)下的鹵味界，絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌已成就三足鼎立之勢(shì)，在三個(gè)上市品牌中，絕味鴨脖的上市時(shí)間最晚。早在2014年，絕味食品就已經(jīng)啟動(dòng)IPO計(jì)劃，但因?yàn)樯暾?qǐng)文件不齊備等導(dǎo)致審核程序無(wú)法繼續(xù)，從而被中止審查。2017年，絕味食品A股上市，而此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周黑鴨已于2016年在香港上市。上市后的周黑鴨短短一月內(nèi)市值上漲近三成。三品牌中的煌上煌起步最早，2012年就在深交所上市，被稱為“鴨脖第一股”，2016年創(chuàng)出多個(gè)漲停板。

在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，據(jù)2017年年中報(bào)顯示，絕味食品營(yíng)業(yè)收入18.51億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.38億元，比上年增長(zhǎng)30.77%。周黑鴨上半年實(shí)現(xiàn)收入16.18億元，同比增長(zhǎng)16.5%，凈利潤(rùn)為4.01億元，同比增長(zhǎng)5.3%。在門(mén)店方面，截至2017年上半年，絕味鴨脖在全國(guó)約有8600家門(mén)店。而周黑鴨截至6月30日，自營(yíng)門(mén)店總數(shù)達(dá)892間。雖然絕味鴨脖的門(mén)店是周黑鴨的近十倍，但是周黑鴨的凈利潤(rùn)約是絕味鴨脖的1.7倍，這一數(shù)據(jù)在2016年更是達(dá)到2.2倍之多。

除此之外，從兩家品牌的擴(kuò)張模式來(lái)看，絕味鴨脖的大多數(shù)門(mén)店是加盟門(mén)店，收入大多來(lái)自于售賣給加盟商的產(chǎn)品和加盟相關(guān)費(fèi)用，從而導(dǎo)致毛利較低。并且，不同加盟商的經(jīng)營(yíng)能力不同，在門(mén)店的選址、經(jīng)營(yíng)以及食安方面存在隱患。而直營(yíng)模式下的周黑鴨對(duì)門(mén)店的控制力較強(qiáng)，產(chǎn)品的收入即為公司收入，從而毛利增加。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的月銷售額最高時(shí)可達(dá)到絕味的1.5倍，落后周黑鴨、煌上煌等品牌。有業(yè)內(nèi)分析指出，絕味自身老化的形象對(duì)年輕的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者吸引力不足，從而導(dǎo)致銷量落后。

隨著熟鹵制品的市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)爭(zhēng)相涌入，除了周黑鴨、絕味鴨脖和煌上煌等品牌，久久丫、紫燕等品牌也在快速擴(kuò)張。甚至很多品牌與農(nóng)牧企業(yè)、投資企業(yè)合作，加速市場(chǎng)的擴(kuò)張。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，獲取品牌的消費(fèi)人群是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)之一。

行業(yè)監(jiān)管成難題

前不久，網(wǎng)紅餐飲品牌“叫了個(gè)雞”為吸引消費(fèi)者和合作伙伴，通過(guò)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)及合作門(mén)店，發(fā)布低俗的宣傳用語(yǔ)廣告，被上海市工商局檢查總隊(duì)處以罰款50萬(wàn)元。此次，絕味又發(fā)生低俗營(yíng)銷事件，再次把營(yíng)銷監(jiān)管的問(wèn)題推上制高點(diǎn)。

這種營(yíng)銷方式究竟算不算違法？北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，低俗營(yíng)銷雖然可以博人眼球，但不一定會(huì)使銷量增加，反而還會(huì)使品牌的客戶流失。營(yíng)銷應(yīng)通過(guò)宣傳，把品牌的形象、價(jià)值及文化理念傳遞給消費(fèi)者，并獲得消費(fèi)者認(rèn)同才算成功。若明確違反了國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)，相關(guān)部門(mén)可以按規(guī)定執(zhí)法。但如果是“擦邊球”的營(yíng)銷方案，則需要相關(guān)部門(mén)進(jìn)行商定，這也給執(zhí)法增加了難度。

據(jù)新《廣告法》第九條規(guī)定：廣告不得有“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的內(nèi)容；第五十七條則規(guī)定，有發(fā)布“淫穢、色情”等禁止情形廣告的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款。同時(shí)，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款。

線下的低俗廣告有人管，線上的惡俗營(yíng)銷就沒(méi)人問(wèn)了嗎？有業(yè)內(nèi)人士指出，絕味鴨脖多次運(yùn)用低俗營(yíng)銷的，問(wèn)題在于相關(guān)法律、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不嚴(yán)，商家多次打“擦邊球”的行為也沒(méi)有及時(shí)制止，使得商家屢犯不該。面對(duì)這種營(yíng)銷方式，相關(guān)部門(mén)確定后應(yīng)積極介入。而在消費(fèi)者方面，當(dāng)遇到低俗營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該用腳投票，讓商家明確營(yíng)銷帶來(lái)的弊端，從而更好的促進(jìn)行業(yè)的監(jiān)管。