營(yíng)銷界有一個(gè)理論：

一個(gè)企業(yè)想在全球提高品牌認(rèn)知度，每提高1%，就要花2000萬美元廣告費(fèi);

但如果通過大型體育賽事營(yíng)銷，同樣的投入，能讓知名度提升10%。

毫無疑問，這屆世界杯是中國(guó)品牌存在感最強(qiáng)的一屆。

不僅有大量中國(guó)制造，奔赴卡塔爾貢獻(xiàn)了場(chǎng)館、基建、交通、商品;還有萬達(dá)、海信、蒙牛等企業(yè)，花費(fèi)14億美元成為官方贊助商，頭一次超過美國(guó)成為最大贊助商。

與此同時(shí)，幾十家中國(guó)企業(yè)通過贊助國(guó)家隊(duì)、與球星簽約，也參與進(jìn)這次盛宴中，大家都希望講出自己的品牌故事。

而在這之中，伊利上演了一出“反客為主”的好戲。

好比決賽期間，#伊利只愛阿根廷隊(duì)#話題成為微博熱門話題，且隨著冠軍的誕生，話題熱度持續(xù)飆升，在話題下，網(wǎng)友們對(duì)于伊利的“專一”熱愛頻頻點(diǎn)贊，“伊利只愛阿根廷隊(duì)，這廣告詞，作為阿根廷球迷我可太喜歡了”。

正牌官方贊助商蒙牛也被多次提及，這一波不禁也讓網(wǎng)友們產(chǎn)生了疑問：究竟誰才是真正的贊助商?

伊利不光營(yíng)銷遍地開花，更是打造了一個(gè)不是官方、勝似官方的成功范本。

01熱愛之隊(duì)，全力集結(jié)

一場(chǎng)球賽只有90分鐘，在比賽之外的這一個(gè)月里，如何長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者的注意力，讓品牌能在這個(gè)周期里不斷曝光、不斷被討論，成為這次的大考。

砸重金成為官方贊助商，核心的資源優(yōu)勢(shì)是能出現(xiàn)在賽場(chǎng)的場(chǎng)邊。而贊助球隊(duì)和球星，則更加靈活，也更考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷水平。

這之中伊利從球迷的角度出發(fā)，深度挖掘“熱愛”，精準(zhǔn)捕捉球迷的喜好及心理，牢牢抓住球迷的心才是核心和關(guān)鍵。

早在世界杯開賽半年前，伊利就以“熱愛”為思考點(diǎn)，先后簽約了阿根廷國(guó)家隊(duì)、C羅、內(nèi)馬爾等最受中國(guó)球迷喜愛的球星球隊(duì)。無論是出街的物料，還是推出的創(chuàng)意視頻，伊利都沒有用筆墨來描述世界杯，甚至也沒有聚焦比賽，而是純粹的呈現(xiàn)球星球隊(duì)們與足球運(yùn)動(dòng)之間單純的熱愛關(guān)系。

伊利精心打造了《熱愛以7為名》TVC，內(nèi)容陸續(xù)揭幕了C羅、貝克漢姆、武磊這三位“7號(hào)”代言人。他們背負(fù)7號(hào)和熱愛之名，激勵(lì)了一代人能在大雨之中、泥地之上、以夢(mèng)為球網(wǎng)，隨時(shí)起舞練球。

熱愛，是本屆世界杯伊利整體營(yíng)銷貫穿始終的核心詞。在伊利看來，勝者只有一個(gè)，但大家喜歡足球，不僅僅是因?yàn)槟綇?qiáng)、冠軍的光環(huán)——

身患皮膚癌的老將諾伊爾，依舊奔赴在賽場(chǎng)前線;早已無需任何榮譽(yù)證明自己的C羅，以替補(bǔ)出場(chǎng);三十歲的大男孩內(nèi)馬爾，既因勝利像孩子一樣跳舞，也因失利而像孩子一樣哭泣;創(chuàng)造了非洲歷史的摩洛哥，就不值得人們喝彩嗎?

球迷真正在乎的，其實(shí)從來就不是簡(jiǎn)單粗暴的輸贏，而是為了人生目標(biāo)，愿意拼盡所有、一往無前的熱愛。這是對(duì)足球最大的誠(chéng)懇與尊重，騙不了任何人，球迷也只會(huì)因此而動(dòng)容。

曾經(jīng)聽聞一個(gè)說法，蒙牛花了重金砸下官方贊助并手握梅西和姆巴佩兩張王牌。據(jù)外媒爆料，乳企入局在與其他企業(yè)的名額競(jìng)爭(zhēng)中，僅贊助一項(xiàng)，就足以耗費(fèi)企業(yè)高達(dá)7億上下的巨額支出，且不算額外的球星代價(jià)。

同樣，伊利組建的以阿根廷為首的資源陣容，網(wǎng)傳價(jià)值十億，但據(jù)多方了解實(shí)際投入遠(yuǎn)不足十分之一，看來伊利是算了一筆精明賬，讓廣大網(wǎng)友產(chǎn)生了十億投資的錯(cuò)覺。從投入回報(bào)比來看，伊利顯然是“使巧勁、造大勢(shì)”。

與其花上數(shù)億美金當(dāng)官方贊助商，伊利選擇了一條高性價(jià)比的道路。

02為愛相聚，熱力參與

對(duì)中國(guó)品牌來說，這屆世界杯還有另一重特殊性。

中國(guó)觀眾基本都待在家里，親身前往觀賽的球迷屈指可數(shù)，線下餐飲酒吧也門客寥寥?？梢哉f，這屆世界杯的氛圍感有些稀薄，整體營(yíng)銷活動(dòng)都在線上。

這就非?？简?yàn)品牌們，不斷講出好故事，精準(zhǔn)把握觀眾情緒，始終保持與觀眾心智連接的能力。

體育娛樂化，也是我們正在經(jīng)歷的大趨勢(shì)。這次尤為驚喜的，是伊利理解球迷的心思，也主動(dòng)融入年輕非球迷們的玩梗心態(tài)，特意在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加入了“趣玩牛奶包裝盒”的互動(dòng)。

通過邀請(qǐng)網(wǎng)友們，把奶盒P圖二創(chuàng)，做成表情包、工藝品、玩具，帶起了網(wǎng)友們極大的創(chuàng)作熱情。

從畫風(fēng)還能理解的，

逐漸到畫風(fēng)逗趣幽默的，

而其中最為歡樂的，大概就是“不是C羅喂的奶我不喝”系列，

從賽前預(yù)熱，到一個(gè)月賽期的不同階段，伊利輸出了熱愛、懷舊、玩梗、傷感、與命運(yùn)抗?fàn)幍榷嘀鼐S度的情緒和故事，始終把觀眾拉在討論熱度上，沉淀了網(wǎng)友們的花式熱愛玩法，并在各種話題中留下自己的品牌烙印。

03諸神黃昏，熱愛萬歲

本屆世界杯的一大隱藏主題，就是諸神黃昏，新老交替。

對(duì)C羅、梅西、莫德里奇等人來說，這應(yīng)該就是最后的一次世界杯，而對(duì)姆巴佩、恩佐來說，他們?cè)谟瓉韺儆谧约旱臅r(shí)代。

阿根廷奪冠那一刻，很多人流下了眼淚，這是最美好的成人童話。

足球的戲劇性也在于此，球王也會(huì)老去，永遠(yuǎn)有人正年輕，王座不斷流轉(zhuǎn)。

深度把握球迷情緒，伊利在第一縷陽光照耀的地方，山東威海，做了幾個(gè)光線裝置。借助太陽的高低變化，將太陽變成足球，與廣告牌里的幾位球星形成互動(dòng)。

他們配上了文字：“諸神”之所以被討論黃昏，是因?yàn)樗麄冊(cè)癯跎奶栆粯诱樟吝^我們的清晨。

作為非官方贊助商身份，伊利對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精心打磨，精準(zhǔn)覆蓋受眾群體喜好，打造了“非官方贊助商”營(yíng)銷的范本。

潮聚潮散，日出日落，光陰流轉(zhuǎn)，唯精神不易。這都是中國(guó)傳統(tǒng)文化里的意象，也是一份伊利獻(xiàn)給中國(guó)球迷仔細(xì)品味的深邃浪漫。

伊利將熱愛進(jìn)行到底，只要心懷熱愛，那些光輝歲月永遠(yuǎn)會(huì)是鍍金的記憶。

在這個(gè)矛盾、復(fù)雜、充滿不確定性的世界里，唯一值得確定的，是熱愛永不退場(chǎng)。

04用實(shí)力，為熱愛發(fā)聲

體育賽場(chǎng)，從來就不僅屬于體育。臺(tái)面上較量的是國(guó)家，臺(tái)下戰(zhàn)斗的是企業(yè)、科技、教育。

這一代中國(guó)企業(yè)，做到了前幾代人想都不敢想的事。

伊利是亞洲最大的乳企，海信成為全球第二的電視品牌，TikTok橫掃歐美市場(chǎng)……

最開始，中國(guó)品牌愿意砸錢贊助各類頂級(jí)體育賽事，是希望借助賽事的影響力，來觸達(dá)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，核心還是為了賣產(chǎn)品。

而現(xiàn)在越來越多的公司，是借助體育大賽的贊助，來完成品牌出海，擴(kuò)大國(guó)際影響力。

這一次世界杯營(yíng)銷，伊利作為“非官方贊助商”的“客場(chǎng)”身份，實(shí)打?qū)嵉貞{借“熱愛”實(shí)現(xiàn)了“流量+銷量”雙豐收。

據(jù)秒針營(yíng)銷科學(xué)院發(fā)布的“2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)”榜單顯示：在前三甲中，只有伊利是非官方贊助商。事實(shí)證明，伊利在這屆世界杯僅用小預(yù)算，就達(dá)到了“不是官方、勝似官方”的好效果!

整個(gè)世界杯期間伊利的小投資來撬動(dòng)大業(yè)務(wù)式品牌營(yíng)銷，帶來了產(chǎn)品銷售大幅增長(zhǎng)的奇效。

根據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示：伊利純牛奶在11月世界杯期間銷售額大漲12.1%，遙遙領(lǐng)跑行業(yè)，也創(chuàng)造了近年增速新高，在拉開與追趕者腳步的同時(shí)，向著全球乳業(yè)巔峰加速?zèng)_刺。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，伊利前三季度營(yíng)收938.61億，增速10.42%，連續(xù)29年持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。其中，液態(tài)奶規(guī)模和市場(chǎng)份額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一;冷飲營(yíng)收以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)保持銷量榜第一;嬰幼兒配方奶粉增速位居行業(yè)第一，成人奶粉穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)第一，奶酪同比增長(zhǎng)高達(dá)30%以上。在今年荷蘭合作銀行公布“2022年全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單上，伊利更以31.7%的增速位居20強(qiáng)首位，品牌價(jià)值穩(wěn)居全球乳品品牌榜首。

為什么中國(guó)品牌出征世界杯很重要?就是因?yàn)橹挥性诟鄨?chǎng)合輸出中國(guó)升級(jí)的形象，彰顯中國(guó)強(qiáng)勢(shì)的存在。

中國(guó)企業(yè)正在集體走向一個(gè)更高、更大的世界舞臺(tái)，在國(guó)際社會(huì)上扮演更加全面的角色，在強(qiáng)者林立中開辟自己的位置。

伊利為大家打了一個(gè)樣板。和只想花錢露臉的品牌不同，它將企業(yè)的內(nèi)生邏輯，與體育精神自然的勾連，不過分依賴賽事冠名權(quán)贊助，可以說打造了非官方做賽事營(yíng)銷的一種成功模板。