據(jù)財報顯示，今年前三季度貝因美實現(xiàn)營業(yè)收入19.16億元，同比下降5.56%;歸屬凈利潤4936.46萬元，同比增長11.56%。身為“老選手”的貝因美如何在穩(wěn)固品牌發(fā)展基石的同時，再一次撬動成長的飛輪?

回歸產(chǎn)品，重塑渠道，“雙輪”驅(qū)動貝因美迎來正增長

隨著消費升級、奶制品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化以及工藝高速發(fā)展，市場滲透率快速提升，乳制品行業(yè)競爭日趨白熱化。尤其是實施注冊制后，嬰幼兒奶粉行業(yè)未獲得配方注冊的企業(yè)則被淘汰出市場，新一輪的“排位賽”已悄然打響，行業(yè)份額向頭部進一步集中。

重壓之下，品牌商們各出奇招，或圍繞產(chǎn)品和品類深耕布局，或調(diào)整渠道、優(yōu)化營銷策略，以此構(gòu)建競爭壁壘。而作為創(chuàng)始于1992年的乳業(yè)品牌，經(jīng)驗豐富的貝因美精準洞察消費市場的變革趨勢，從產(chǎn)品端和渠道端入手，積極推動轉(zhuǎn)型與變革。

在產(chǎn)品方面，貝因美實行“做強主營品類，開拓細分市場”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，覆蓋不同價格帶，清晰卡位。確定了以“貝因美”品牌統(tǒng)領(lǐng)全系配方奶粉、以“冠軍寶貝/菁愛”等多品牌統(tǒng)領(lǐng)嬰幼兒輔食和健康零食市場、并在母嬰/成人營養(yǎng)品領(lǐng)域布局了新品牌;成功打造了超級單品“愛加”、“可睿欣”。創(chuàng)新推出“睛彩”葉黃素酯調(diào)制乳片、“火星寶貝”兒童奶粉等爆品新品。

隨著國民對營養(yǎng)健康的關(guān)注，消費者對營養(yǎng)食品的需求日益旺盛，營養(yǎng)食品成為大健康產(chǎn)業(yè)里新的增長極。基于這一風口，貝因美建立了健全的全家營養(yǎng)體系，從嬰幼兒到親子家庭，發(fā)力全家營養(yǎng)，推出了包括特配粉、營養(yǎng)奶粉系列、益生菌系列等品類，為全年齡層提供優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)補充，提高全家人的健康水平和生活品質(zhì)。

除了強大的產(chǎn)品力以外，渠道力被視為乳制品品牌增速發(fā)展的另一核心支撐。從財報中不難看出，貝因美通過積極拓展“新零售”門店策略，與電商平臺合作，線上線下并舉，建立立體化、多層次的銷售渠道，實現(xiàn)了有效的資源整合與渠道端的均衡發(fā)展。2023年上半年，除傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道以外，公司重點開辟的包銷商、電商渠道、直供客戶的收入占比分別為19.32%、19.06%、16.90%，其中電子商務(wù)渠道同比增長18.87%。

深度探索數(shù)字化，“降本增效”驅(qū)動老品牌跑出新速度

21世紀是科技巨變的世紀、創(chuàng)造的世紀。數(shù)字經(jīng)濟成為我國經(jīng)濟發(fā)展中創(chuàng)新最活躍、增長速度最快、影響最廣泛的領(lǐng)域，它推動了生產(chǎn)生活方式發(fā)生深刻變革。貝因美順勢而變，通過數(shù)字化這個“新引擎”，探尋內(nèi)生性增長的動力：從線上走向全渠道、從傳統(tǒng)零售到“新零售”，從“降本增效”到“賦能用戶”。

在數(shù)字化生產(chǎn)層面，貝因美投資13億元聯(lián)手全球乳業(yè)工藝巨頭荷蘭斯托克公司，配備專為嬰幼兒奶粉生產(chǎn)設(shè)計的謝弗爾斯三效牛奶濃縮器等專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備;采用德國GEA粉體處理設(shè)備、法國蓋亨自動配料系統(tǒng)和日本大福自動化物流系統(tǒng);使用ERP、MES、QTS、WMS等系統(tǒng)，全面保障質(zhì)量安全和生產(chǎn)全程可控。

在數(shù)字化營銷管理層面，貝因美運用物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集工具、云服務(wù)、微信、地圖和大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建門店生意云平臺;并通過智能精準營銷數(shù)據(jù)賦能，實現(xiàn)對銷售導購、門店的個性化產(chǎn)品、客戶、促銷、銷售策略指導，提升門店和導購的銷售和售后服務(wù)水平。

總體來看，貝因美通過橫向打通企業(yè)價值創(chuàng)造鏈條，縱向串聯(lián)起組織各層級、各管理和運作環(huán)節(jié)，推動從車間、工廠到總部的整體運作管理模式的數(shù)字化變革，建立數(shù)字化生產(chǎn)管理和營銷體系，在推進業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，更直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營效率和業(yè)績的提升。從今年三季報來看，貝因美的多項收益質(zhì)量指標和盈利能力指標均有顯著改善，其中銷售凈現(xiàn)金流/營業(yè)收入為0.618，超出去年同期水平;毛利率約為47.02%，同比提升了5個百分點。

股權(quán)激勵有序落地，釋放未來增長潛能

作為零售行業(yè)三大要素中的第一要素，“人”的重要性變得越來越突出。人才的吸引、保留、激勵和培養(yǎng)成為企業(yè)的核心競爭力。在資本市場與實體經(jīng)濟交互共生的大趨勢下，企業(yè)與員工，企業(yè)與投資者的關(guān)系，被賦予新的內(nèi)涵。

近年來，貝因美在統(tǒng)籌品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時，不斷升級人力資源戰(zhàn)略，進一步推動組織變革與人才機制創(chuàng)新。2022年8月30日，貝因美發(fā)布了《第二期股票期權(quán)激勵計劃(草案)》，截至今年10月，股票期權(quán)激勵計劃首次授予及預(yù)留部分授予登記已全部完成。

乳制品作為一個與國計民生息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在保持穩(wěn)定增速發(fā)展的同時，在細分賽道上辟出新的需求和活力。困境中的逆勢增長來之不易，這也是貝因美這類時代勇敢者呈現(xiàn)給外界的典型形象。未來，隨著行業(yè)整體回暖以及一系列戰(zhàn)略變革的穩(wěn)步推進，貝因美在鞏固基本盤的同時是否能夠進一步擴大戰(zhàn)果，又將如何描摹穿越周期的“第二增長曲線”，依然值得期待。