嬰幼兒配方奶粉的細(xì)分品類羊奶粉更“卷”了。近日，羊奶粉龍頭企業(yè)佳貝艾特“一口氣”發(fā)布三款新品，豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，也傳遞了加碼嬰幼兒配方羊奶粉賽道的積極信號(hào)，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

記者梳理行業(yè)信息獲悉，近年來，國內(nèi)外大量頭部乳企如伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、健合、美贊臣、達(dá)能、惠氏等相繼布局嬰幼兒配方羊奶粉賽道。從市場(chǎng)集中度來看，當(dāng)前嬰幼兒配方羊奶粉處于“一超多強(qiáng)”局面，中國嬰幼兒配方奶粉正向“牛羊并舉”局面邁進(jìn)。

文廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 曾繁瑩

119個(gè)羊奶粉系列通過新國標(biāo)注冊(cè)

為何嬰幼兒配方羊奶粉如此“吃香”?乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，羊奶粉是利潤(rùn)型產(chǎn)品，眾多奶粉品牌通過切入該賽道以及推新等舉措促進(jìn)自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。根據(jù)澳優(yōu)最新發(fā)布的2023年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，旗下主營羊奶粉的品牌佳貝艾特實(shí)現(xiàn)營收32.83億元，占公司總收入的44.5%。目前，我國嬰幼兒配方羊奶粉呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的局面：“一超”為佳貝艾特，“多強(qiáng)”為宜品蓓康僖、藍(lán)河、可貝思和倍恩喜等。近年來，國內(nèi)外大量頭部乳企如伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、健合、美贊臣、達(dá)能、惠氏等相繼布局嬰幼兒配方羊奶粉賽道。

“羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅速，誰都想吃一口‘蛋糕’?！比闃I(yè)資深人士謝先生說。據(jù)《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究Ⅱ》預(yù)測(cè)，到2025年，中國羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)近200億元，2030年將擴(kuò)大到近300億元，占嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模比例也將從6%增長(zhǎng)到10%。

國家衛(wèi)健委發(fā)布的新國標(biāo)實(shí)施至今已一年多，在高標(biāo)準(zhǔn)門檻之下，羊奶粉市場(chǎng)去蕪存菁。當(dāng)前，已有48家乳企旗下共119個(gè)羊奶粉系列通過新國標(biāo)注冊(cè)，在所有新國標(biāo)產(chǎn)品中的占比達(dá)到30.5%。

從消費(fèi)端來看，羊奶粉“營養(yǎng)好”以及“好吸收”兩大優(yōu)勢(shì)契合新一代年輕家庭精細(xì)化、品質(zhì)化的喂養(yǎng)需求。近日舉辦的中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展專家研討會(huì)上道出，羊乳與人乳的脂肪結(jié)構(gòu)更接近。研究表明，天然小分子結(jié)構(gòu)的羊奶，其脂肪球顆粒直徑比牛奶小1/3，且羊奶中富含的中短鏈脂肪酸要比牛奶中的長(zhǎng)鏈脂肪酸更易被人體消化和吸收，羊奶在人體的吸收率可高達(dá)95%，此外，羊奶富含天然營養(yǎng)素比如微量元素、礦物質(zhì)等，天然乳鐵蛋白、HMO等。

競(jìng)爭(zhēng)集中在“穩(wěn)價(jià)盤”“卷配方”

記者觀察發(fā)現(xiàn)，價(jià)盤穩(wěn)定、配方創(chuàng)新是嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩大核心。

近年來，嬰幼兒配方羊奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額、釋放產(chǎn)能，品牌間打響“價(jià)格戰(zhàn)”。2019年，嬰幼兒配方羊奶粉的價(jià)盤位于近400元/罐超高端價(jià)位段，一路降到2023年250元/罐左右，部分品牌的渠道價(jià)格甚至低至210元/罐。

記者采訪獲悉，今年以來，嬰幼兒配方羊奶粉價(jià)格逐步回升。5月12日，記者在市場(chǎng)見到，愛他美3段嬰幼兒配方羊奶粉800g售價(jià)365元，春綿羊奶粉3段800g售價(jià)345元，合生元可貝思3段嬰幼兒配方羊奶粉800g售價(jià)308元，君樂寶3段嬰幼兒配方羊奶粉800g優(yōu)惠價(jià)260元……總體來看，當(dāng)前嬰幼兒配方羊奶粉的價(jià)格大約在300元上下。

穩(wěn)定價(jià)盤，背后是品牌與渠道之間的利益分配關(guān)系。宋亮認(rèn)為，300元是嬰幼兒配方奶粉比較合適的價(jià)盤區(qū)間，能較好保證渠道的利潤(rùn)空間。“價(jià)盤的穩(wěn)定關(guān)系渠道信心恢復(fù)、品牌與行業(yè)的健康發(fā)展?！?

另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是“配方”。宋亮說，過去，制約嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要元素在于優(yōu)質(zhì)的原輔料，尤其是羊乳清粉，其稀缺性推高了價(jià)格。隨著產(chǎn)業(yè)鏈健全，如今原料已不再是主要難題，更多的競(jìng)爭(zhēng)集中在“配方”上。2023年2月，新國標(biāo)正式實(shí)施，促使羊奶粉的生產(chǎn)門檻提高，配方的“高配”如今已然是羊奶粉的標(biāo)簽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新國標(biāo)羊奶粉(3段)中，DHA、ARA、膽堿、益生元等營養(yǎng)素的添加占比已超過90%。

業(yè)內(nèi)前瞻

盡管嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)近年發(fā)展迅速，但仍有較大空間。乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，羊奶粉行業(yè)的市場(chǎng)存量與規(guī)模、消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)可度、市場(chǎng)滲透率以及行業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都有很大的表現(xiàn)空間和發(fā)揮余地。在消費(fèi)者認(rèn)知方面，需要進(jìn)一步加強(qiáng)羊奶知識(shí)普及，針對(duì)新生代消費(fèi)者的需求以及他們對(duì)羊奶粉的認(rèn)知程度提供選擇理由。而如何加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知，多位專家認(rèn)為，需從終端母嬰門店著手。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說，門店人員自身的知識(shí)體系需升級(jí)，將羊奶粉的解決方案?jìng)鬟f給消費(fèi)者。

宋亮建議，企業(yè)應(yīng)在零售終端投入相應(yīng)的銷售費(fèi)用，加快線下地推和活動(dòng)模式內(nèi)容創(chuàng)新，強(qiáng)化消費(fèi)教育，促進(jìn)C端引流。此外，他認(rèn)為當(dāng)前嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)已進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，亟須開辟新的藍(lán)海市場(chǎng)，為各年齡段人群提供全家精準(zhǔn)營養(yǎng)解決方案，或是一條“出路”。