文/李文賢

誕生于1950年的“光明”品牌，今年已經(jīng)68歲了。其2002年上市當(dāng)年，就擁有50億的營(yíng)收，超過伊利蒙牛的總和，位列國(guó)內(nèi)乳業(yè)上市公司第一名。

然而，15年過后， 2017年光明乳業(yè)營(yíng)業(yè)收入為216.72億元，而此時(shí)伊利已經(jīng)突破680億，蒙牛也超過了600億大關(guān)。

光明2018年上半年業(yè)績(jī)顯示，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為105.71億元和3.35億元，同比下降3.23%和8.58%。相比于伊利近400億的營(yíng)收，光明被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面，其凈利潤(rùn)不足伊利的十分之一。

從第一任掌門“鐵娘子”王佳芬的“新鮮”戰(zhàn)略，到開創(chuàng)了常溫酸奶品類“莫斯利安”的管理者郭本恒，光明乳業(yè)曾經(jīng)擁有持續(xù)輝煌的機(jī)會(huì)，卻因固守“新鮮”喪失了常溫奶的發(fā)展機(jī)遇。

莫斯利安的“銷售神話”維持8年后，被伊利蒙牛同類產(chǎn)品反超。缺少組合大單品的支撐，光明與同行的差距越來(lái)越遠(yuǎn)。

近日，公司董事長(zhǎng)張崇建、總經(jīng)理朱航明雙雙辭職，上海水產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)濮韶華成為第六屆董事會(huì)普通董事候選人。重新聚焦低溫乳業(yè)的光明，未來(lái)還將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

從業(yè)內(nèi)第一掉落第三 固守“新鮮”錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇

從具備天時(shí)地利人和的“第一名”到如今的境地，光明乳業(yè)可謂“命途多舛”。2005年，被曝出 “變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的回收奶丑聞后，光明遭遇前所未有的信任危機(jī)。2008年，中國(guó)乳業(yè)爆發(fā)三聚氰胺事件，光明凈利潤(rùn)也隨之跌落谷底，虧損高達(dá)2.86億元。

與光明的“新鮮“定位不同，伊利從1999年底成立液態(tài)奶事業(yè)部，運(yùn)用了歐洲的先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，第一次把牛奶的保質(zhì)期延長(zhǎng)到了7個(gè)月。2000年液態(tài)奶沖破5個(gè)億，之后的6年中，每年能為伊利貢獻(xiàn)近60%的利潤(rùn)。

同樣，常溫液態(tài)奶也是蒙牛發(fā)展的重中之重。2003年到2006年期間，伊利和蒙牛在液態(tài)奶領(lǐng)域突飛猛進(jìn)。2003年，伊利以62.99億元營(yíng)收首次超過光明，2004年，蒙牛營(yíng)收72.1億元，光明排位又落一名，成為第三。

可以說(shuō)，在2003年，光明與伊利、蒙牛的差距并不大。但因固守新鮮戰(zhàn)略而導(dǎo)致光明錯(cuò)失了常溫奶的最佳發(fā)展時(shí)期，等到2007年，光明將戰(zhàn)略調(diào)整為新鮮常溫并舉的策略后，伊利蒙牛的渠道早已遍布全國(guó)甚至鄉(xiāng)縣。而強(qiáng)調(diào)新鮮的光明在華東、華南以外的市場(chǎng)上，渠道并不占優(yōu)勢(shì)。

2006年，伊利營(yíng)收165億，已經(jīng)是光明的2倍；兩年后，二者之間差距進(jìn)一步擴(kuò)大為3倍。而這一格局保持至今。2017年底，伊利、蒙牛的營(yíng)收都接近光明的3倍。

同樣，對(duì)比光明近五年業(yè)績(jī)，2017年與2014年水平相當(dāng)，3年間整體業(yè)績(jī)并沒有過多的增長(zhǎng)。而2018年上半年?duì)I收、凈利的雙雙下降，也為光明乳業(yè)再次敲響警鐘。面臨增長(zhǎng)瓶頸的光明乳業(yè)，亟需尋找到扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

“單品不強(qiáng)、成本較高、渠道不深成為制約光明發(fā)展的三大主要原因?！比闃I(yè)專家宋亮接受搜狐財(cái)經(jīng)采訪表示，同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，光明最大的問題在于單品不強(qiáng)。常溫酸奶、高端低溫酸奶等動(dòng)銷情況并不理想，讓光明在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。 而這些高毛利產(chǎn)品，伊利蒙牛都有大幅度增長(zhǎng)。

宋亮指出，光明內(nèi)控成本方面，從宣傳到產(chǎn)品研發(fā)等費(fèi)用較高，在動(dòng)銷不佳的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致效率降低。隨著伊利、蒙牛三四線市場(chǎng)深入下沉，光明在渠道方面并不占優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)空間受到擠壓，造成營(yíng)收和利潤(rùn)的下降。

明星單品莫斯利安銷量下滑 市場(chǎng)受伊利蒙牛嚴(yán)重?cái)D壓

提到光明乳業(yè)，就不得不提曾經(jīng)的兩位掌門人，王佳芬與郭本恒。王佳芬在業(yè)內(nèi)素有“鐵娘子”之稱，1997年，王佳芬就提出“以全國(guó)資源做全國(guó)市場(chǎng)”的目標(biāo)，開啟光明全國(guó)擴(kuò)張的步伐。

她對(duì)光明的定位在于“新鮮“，主打新鮮牛奶和新鮮酸奶的光明，憑借當(dāng)時(shí)的冷鏈技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，到2002年上市時(shí)主營(yíng)收入達(dá)50.21億元，超過第二名伊利近1／4。

2007年，王佳芬卸任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理一職，伊利迎來(lái)了第二位卓有成效的管理者郭本恒。在他的帶領(lǐng)下，光明開創(chuàng)性地推出國(guó)內(nèi)第一款常溫酸奶莫斯利安。2012~2014年之間，莫斯利安勢(shì)同破竹，銷售收入同比增長(zhǎng)350%、123%、106.5%和85%。2014年銷售額達(dá)到頂峰近60億元,約占光明全年?duì)I收的34%。

然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)給光明太多的時(shí)間。2014年，蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產(chǎn)品，僅以伊利安慕希為例，其2015年零售額同比增長(zhǎng)460%。2017年的全年銷量高達(dá)129億，占到2017年伊利總營(yíng)收的19%。

而從2015年起，光明莫斯利安收入就出現(xiàn)下降。另?yè)?jù)尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)字，在常溫酸奶品類中，2015年12月~2016年2月，伊利安慕希已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月銷售額超過光明莫斯利安。

2017年光明年報(bào)中顯示，液態(tài)乳實(shí)現(xiàn)收入137.59億元，同比下降3.74%。其中鮮奶銷售量為62.97萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)40%；酸奶的銷售量為80.93萬(wàn)噸，同比下降5%。常溫酸奶銷售業(yè)績(jī)由于市場(chǎng)原因下滑，從而導(dǎo)致液態(tài)奶營(yíng)收下降。

在莫斯利安處在一個(gè)空白市場(chǎng)和領(lǐng)先者的位置之時(shí)，光明在快速迭代上的動(dòng)作實(shí)在太慢。2015年上任的光明乳業(yè)總裁朱航明也承認(rèn)“產(chǎn)品系列比較單一，無(wú)法打出組合拳，接下去會(huì)進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線?！比欢?，至今光明依然沒有找到一款可以和莫斯利安相媲美的超級(jí)大單品。

高層腐敗業(yè)績(jī)疲軟 重新聚焦低溫戰(zhàn)略

2015年，第二任掌門郭本恒涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，接受組織調(diào)查。第二年，一紙判書讓光明乳業(yè)再一次陷入了“黑暗”。因受賄330萬(wàn)余元，郭本恒倍判處有期徒刑6年，并處罰金人民幣60萬(wàn)元。

2015年4月，曾擔(dān)任光明食品集團(tuán)上海長(zhǎng)江總公司總經(jīng)理張崇建成為光明乳業(yè)第三任董事長(zhǎng)。3年后，2018年8月，光明乳業(yè)宣布收到公司董事長(zhǎng)張崇建，董事、總經(jīng)理朱航明的辭職報(bào)告。兩人因工作原因辭去光明乳業(yè)相關(guān)職務(wù)。

光明乳業(yè)回應(yīng)表示， 光明乳業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理雙雙辭職只是正常工作調(diào)動(dòng)，與公司業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)，光明集團(tuán)將推選濮韶華為光明乳業(yè)董事長(zhǎng)。

但光明近年來(lái)疲軟的業(yè)績(jī)亟需提振。2017年，光明乳業(yè)發(fā)布五年戰(zhàn)略規(guī)劃，繼續(xù)強(qiáng)化“樂在新鮮”的品牌理念，聚焦低溫奶市場(chǎng)。近期，光明又推出了針對(duì)運(yùn)動(dòng)健康人群的新產(chǎn)品“有格高蛋白牛乳”。

“光明聚焦低溫的戰(zhàn)略還是非常精準(zhǔn)的?！彼瘟猎谠u(píng)價(jià)其新產(chǎn)品時(shí)表示，其目的是通過品類的打造，提升產(chǎn)品系列中的賣點(diǎn)，通過差異化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但需要關(guān)注產(chǎn)品的動(dòng)銷和宣傳。聚焦華東華南市場(chǎng)，而不是全國(guó)，做深優(yōu)勢(shì)地區(qū)，冷鏈地區(qū)產(chǎn)品進(jìn)一步聚焦在三四線市場(chǎng)的分化上。

此外，光明控股海外子公司新萊特成為亮點(diǎn)。2017年，新西蘭新萊特實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.96億元，同比增長(zhǎng)47.55%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.86億元，同比增長(zhǎng)57.83%。今年半年報(bào)顯示，上半年，新西蘭新萊特主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.19億元，凈利潤(rùn)1.82億元。光明乳業(yè)表示，也將繼續(xù)開啟海外液態(tài)奶業(yè)務(wù)布局。

而面臨愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，宋亮坦言，光明超過伊利蒙牛目前來(lái)看很難實(shí)現(xiàn)?！暗绻龅饺虑?，聚焦單品、深化市場(chǎng)、做好品牌教育，對(duì)一個(gè)快消乳品來(lái)說(shuō)，就有機(jī)會(huì)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)?！?