文/李文賢

誕生于1950年的“光明”品牌，今年已經(jīng)68歲了。其2002年上市當年，就擁有50億的營收，超過伊利蒙牛的總和，位列國內(nèi)乳業(yè)上市公司第一名。

然而，15年過后， 2017年光明乳業(yè)營業(yè)收入為216.72億元，而此時伊利已經(jīng)突破680億，蒙牛也超過了600億大關(guān)。

光明2018年上半年業(yè)績顯示，其營收和凈利潤分別為105.71億元和3.35億元，同比下降3.23%和8.58%。相比于伊利近400億的營收，光明被遠遠地甩在了后面，其凈利潤不足伊利的十分之一。

從第一任掌門“鐵娘子”王佳芬的“新鮮”戰(zhàn)略，到開創(chuàng)了常溫酸奶品類“莫斯利安”的管理者郭本恒，光明乳業(yè)曾經(jīng)擁有持續(xù)輝煌的機會，卻因固守“新鮮”喪失了常溫奶的發(fā)展機遇。

莫斯利安的“銷售神話”維持8年后，被伊利蒙牛同類產(chǎn)品反超。缺少組合大單品的支撐，光明與同行的差距越來越遠。

近日，公司董事長張崇建、總經(jīng)理朱航明雙雙辭職，上海水產(chǎn)集團董事長濮韶華成為第六屆董事會普通董事候選人。重新聚焦低溫乳業(yè)的光明，未來還將面臨更加激烈的競爭。

從業(yè)內(nèi)第一掉落第三 固守“新鮮”錯失發(fā)展機遇

從具備天時地利人和的“第一名”到如今的境地，光明乳業(yè)可謂“命途多舛”。2005年，被曝出 “變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的回收奶丑聞后，光明遭遇前所未有的信任危機。2008年，中國乳業(yè)爆發(fā)三聚氰胺事件，光明凈利潤也隨之跌落谷底，虧損高達2.86億元。

與光明的“新鮮“定位不同，伊利從1999年底成立液態(tài)奶事業(yè)部，運用了歐洲的先進設(shè)備和技術(shù)，第一次把牛奶的保質(zhì)期延長到了7個月。2000年液態(tài)奶沖破5個億，之后的6年中，每年能為伊利貢獻近60%的利潤。

同樣，常溫液態(tài)奶也是蒙牛發(fā)展的重中之重。2003年到2006年期間，伊利和蒙牛在液態(tài)奶領(lǐng)域突飛猛進。2003年，伊利以62.99億元營收首次超過光明，2004年，蒙牛營收72.1億元，光明排位又落一名，成為第三。

可以說，在2003年，光明與伊利、蒙牛的差距并不大。但因固守新鮮戰(zhàn)略而導致光明錯失了常溫奶的最佳發(fā)展時期，等到2007年，光明將戰(zhàn)略調(diào)整為新鮮常溫并舉的策略后，伊利蒙牛的渠道早已遍布全國甚至鄉(xiāng)縣。而強調(diào)新鮮的光明在華東、華南以外的市場上，渠道并不占優(yōu)勢。

2006年，伊利營收165億，已經(jīng)是光明的2倍；兩年后，二者之間差距進一步擴大為3倍。而這一格局保持至今。2017年底，伊利、蒙牛的營收都接近光明的3倍。

同樣，對比光明近五年業(yè)績，2017年與2014年水平相當，3年間整體業(yè)績并沒有過多的增長。而2018年上半年營收、凈利的雙雙下降，也為光明乳業(yè)再次敲響警鐘。面臨增長瓶頸的光明乳業(yè)，亟需尋找到扭轉(zhuǎn)頹勢的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

“單品不強、成本較高、渠道不深成為制約光明發(fā)展的三大主要原因?！比闃I(yè)專家宋亮接受搜狐財經(jīng)采訪表示，同質(zhì)化非常嚴重的情況下，光明最大的問題在于單品不強。常溫酸奶、高端低溫酸奶等動銷情況并不理想，讓光明在競爭中處于劣勢。 而這些高毛利產(chǎn)品，伊利蒙牛都有大幅度增長。

宋亮指出，光明內(nèi)控成本方面，從宣傳到產(chǎn)品研發(fā)等費用較高，在動銷不佳的時候，就會導致效率降低。隨著伊利、蒙牛三四線市場深入下沉，光明在渠道方面并不占優(yōu)勢，市場空間受到擠壓，造成營收和利潤的下降。

明星單品莫斯利安銷量下滑 市場受伊利蒙牛嚴重擠壓

提到光明乳業(yè)，就不得不提曾經(jīng)的兩位掌門人，王佳芬與郭本恒。王佳芬在業(yè)內(nèi)素有“鐵娘子”之稱，1997年，王佳芬就提出“以全國資源做全國市場”的目標，開啟光明全國擴張的步伐。

她對光明的定位在于“新鮮“，主打新鮮牛奶和新鮮酸奶的光明，憑借當時的冷鏈技術(shù)和先進的管理經(jīng)驗，到2002年上市時主營收入達50.21億元，超過第二名伊利近1／4。

2007年，王佳芬卸任董事長兼總經(jīng)理一職，伊利迎來了第二位卓有成效的管理者郭本恒。在他的帶領(lǐng)下，光明開創(chuàng)性地推出國內(nèi)第一款常溫酸奶莫斯利安。2012~2014年之間，莫斯利安勢同破竹，銷售收入同比增長350%、123%、106.5%和85%。2014年銷售額達到頂峰近60億元,約占光明全年營收的34%。

然而，競爭對手不會給光明太多的時間。2014年，蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產(chǎn)品，僅以伊利安慕希為例，其2015年零售額同比增長460%。2017年的全年銷量高達129億，占到2017年伊利總營收的19%。

而從2015年起，光明莫斯利安收入就出現(xiàn)下降。另據(jù)尼爾森監(jiān)測數(shù)字，在常溫酸奶品類中，2015年12月~2016年2月，伊利安慕希已經(jīng)連續(xù)3個月銷售額超過光明莫斯利安。

2017年光明年報中顯示，液態(tài)乳實現(xiàn)收入137.59億元，同比下降3.74%。其中鮮奶銷售量為62.97萬噸，同比增長40%；酸奶的銷售量為80.93萬噸，同比下降5%。常溫酸奶銷售業(yè)績由于市場原因下滑，從而導致液態(tài)奶營收下降。

在莫斯利安處在一個空白市場和領(lǐng)先者的位置之時，光明在快速迭代上的動作實在太慢。2015年上任的光明乳業(yè)總裁朱航明也承認“產(chǎn)品系列比較單一，無法打出組合拳，接下去會進一步豐富產(chǎn)品線?！比欢?，至今光明依然沒有找到一款可以和莫斯利安相媲美的超級大單品。

高層腐敗業(yè)績疲軟 重新聚焦低溫戰(zhàn)略

2015年，第二任掌門郭本恒涉嫌嚴重違紀違法，接受組織調(diào)查。第二年，一紙判書讓光明乳業(yè)再一次陷入了“黑暗”。因受賄330萬余元，郭本恒倍判處有期徒刑6年，并處罰金人民幣60萬元。

2015年4月，曾擔任光明食品集團上海長江總公司總經(jīng)理張崇建成為光明乳業(yè)第三任董事長。3年后，2018年8月，光明乳業(yè)宣布收到公司董事長張崇建，董事、總經(jīng)理朱航明的辭職報告。兩人因工作原因辭去光明乳業(yè)相關(guān)職務(wù)。

光明乳業(yè)回應表示， 光明乳業(yè)董事長、總經(jīng)理雙雙辭職只是正常工作調(diào)動，與公司業(yè)績無關(guān)，光明集團將推選濮韶華為光明乳業(yè)董事長。

但光明近年來疲軟的業(yè)績亟需提振。2017年，光明乳業(yè)發(fā)布五年戰(zhàn)略規(guī)劃，繼續(xù)強化“樂在新鮮”的品牌理念，聚焦低溫奶市場。近期，光明又推出了針對運動健康人群的新產(chǎn)品“有格高蛋白牛乳”。

“光明聚焦低溫的戰(zhàn)略還是非常精準的。”宋亮在評價其新產(chǎn)品時表示，其目的是通過品類的打造，提升產(chǎn)品系列中的賣點，通過差異化實現(xiàn)市場的競爭，但需要關(guān)注產(chǎn)品的動銷和宣傳。聚焦華東華南市場，而不是全國，做深優(yōu)勢地區(qū)，冷鏈地區(qū)產(chǎn)品進一步聚焦在三四線市場的分化上。

此外，光明控股海外子公司新萊特成為亮點。2017年，新西蘭新萊特實現(xiàn)營業(yè)收入41.96億元，同比增長47.55%；實現(xiàn)凈利潤2.86億元，同比增長57.83%。今年半年報顯示，上半年，新西蘭新萊特主營業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，實現(xiàn)營業(yè)收入20.19億元，凈利潤1.82億元。光明乳業(yè)表示，也將繼續(xù)開啟海外液態(tài)奶業(yè)務(wù)布局。

而面臨愈加激烈的競爭，宋亮坦言，光明超過伊利蒙牛目前來看很難實現(xiàn)?！暗绻龅饺虑?，聚焦單品、深化市場、做好品牌教育，對一個快消乳品來說，就有機會進一步拓展市場?！?