“常溫酸奶、兒童奶、常溫乳飲料、早餐奶在下線(xiàn)市場(chǎng)比上線(xiàn)賣(mài)得更好。甚至常溫酸奶和常溫牛奶的下線(xiàn)市場(chǎng)均價(jià)已經(jīng)比上線(xiàn)還貴?！?

“中國(guó)奶源供求平衡通常是靠大包粉。未來(lái)奶酪是不是可以成為一個(gè)新倉(cāng)庫(kù)?”

“‘二注’后所有奶粉企業(yè)成本都在增加，少的5%，多的20%?？扇缃裾w價(jià)盤(pán)往下走，最后一塊錢(qián)讓誰(shuí)賺?至少我們的原則是讓渠道賺。”

11月17日，由網(wǎng)易財(cái)經(jīng)主辦的“2023網(wǎng)易.新能量乳制品行業(yè)年會(huì)”在北京圓滿(mǎn)落幕。來(lái)自中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、乳制品企業(yè)、知名第三方機(jī)構(gòu)的嘉賓共聚一堂，共話(huà)行業(yè)現(xiàn)狀、洞察前沿趨勢(shì)，圍繞技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)變局、市場(chǎng)機(jī)遇等話(huà)題展開(kāi)深入探討。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉亞清指出，2023年1-8月份，全國(guó)牛奶產(chǎn)量同比增幅7.2%，全國(guó)乳制品產(chǎn)量同比增幅3.6%，生產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)保持增長(zhǎng);不過(guò)，在奶業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)和質(zhì)量不斷提升的背景下，部分奶業(yè)企業(yè)仍面臨著經(jīng)營(yíng)困難、外部的環(huán)境嚴(yán)峻復(fù)雜等多重挑戰(zhàn)。

在中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)劉超看來(lái)，盡管乳制品行業(yè)在今年前三季度表現(xiàn)喜憂(yōu)參半，但我國(guó)乳業(yè)仍然展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌勁。其認(rèn)為行業(yè)一要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求;二要加強(qiáng)科技創(chuàng)新，建設(shè)創(chuàng)新型乳業(yè);三要多元化發(fā)展。

在德勤中國(guó)副主席施能自看來(lái)，消費(fèi)者更重視乳制品的健康品質(zhì)和性?xún)r(jià)比;產(chǎn)品需要多元化;直播成為乳業(yè)一個(gè)非常重要推動(dòng)產(chǎn)品的變現(xiàn)的渠道;在線(xiàn)下社交和產(chǎn)品恢復(fù)的時(shí)候，B2B、B2C加快產(chǎn)品創(chuàng)新;需要以更多創(chuàng)新的方式滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者如90后、00后的需求;線(xiàn)上與線(xiàn)下需要考慮如何更好地結(jié)合。施能自認(rèn)為，多元化新品的研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈的整合、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下(300959)融合對(duì)乳企發(fā)展極為重要。

凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉指出，今年上半年快消品漲幅為0.1%，如果把數(shù)據(jù)更新到11月，漲幅是-0.5%，這意味著，快消品現(xiàn)在還在走低。對(duì)此，趙暉給出了三個(gè)建議：一是渠道向上，消費(fèi)向下，即渠道發(fā)力線(xiàn)上的同時(shí)，消費(fèi)要關(guān)注下線(xiàn)城市的市場(chǎng);二是產(chǎn)品向內(nèi)，場(chǎng)景向外，即產(chǎn)品要關(guān)注健康和戶(hù)外消費(fèi)場(chǎng)景;三是人群靠?jī)蛇?，即抓住年輕人和中老年人兩個(gè)消費(fèi)者人群。

“大多數(shù)品類(lèi)今年促銷(xiāo)收窄，所以很多數(shù)據(jù)上的漲價(jià)表現(xiàn)，實(shí)際是靠減少促銷(xiāo)帶來(lái)的?！壁w暉分析道，雖然高端化今年放緩，但事實(shí)上是分極化。且從地域分布看，下線(xiàn)市場(chǎng)的牛奶消費(fèi)水平并不弱于上限城市，且牛奶售賣(mài)均價(jià)也并不比上線(xiàn)城市便宜。

其介紹，常溫酸奶、兒童奶、常溫乳飲料、早餐奶在下線(xiàn)比上線(xiàn)賣(mài)得更好。此外，下線(xiàn)市場(chǎng)比上線(xiàn)便宜的主要集中在低溫奶和低溫鮮奶。即使這樣的背景，低溫鮮奶與上限市場(chǎng)的價(jià)格差距也逐漸縮小到了2%。而常溫酸和常溫牛奶的下線(xiàn)市場(chǎng)均價(jià)已經(jīng)比上線(xiàn)還貴。所以，在很多牛奶品類(lèi)中，下線(xiàn)比上線(xiàn)機(jī)會(huì)反而更大?！睆逆?zhèn)的戶(hù)均牛奶消費(fèi)量看，已經(jīng)跟全國(guó)幾乎持平——全國(guó)消費(fèi)牛奶338元，鎮(zhèn)消費(fèi)337元，就差1塊錢(qián)。因此鎮(zhèn)(的市場(chǎng)開(kāi)發(fā))絕對(duì)應(yīng)成為行業(yè)關(guān)注的一個(gè)大趨勢(shì)。”

而從人群偏好看，趙暉提醒，年輕人并不是不花錢(qián)了，是需要聚焦?！叭绻槐匾拈_(kāi)銷(xiāo)不花了，如果悅己的繼續(xù)花。就像網(wǎng)紅經(jīng)常說(shuō)‘騎著自行車(chē)逛酒吧，該省省該花花?！倍鴱睦夏耆后w看，無(wú)論上線(xiàn)市場(chǎng)還是下線(xiàn)市場(chǎng)的老年人，都是快消品最主要的堅(jiān)實(shí)增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，上線(xiàn)老年人集中在偏享受型的品類(lèi)，例如寵物食品、葡萄酒、低溫鮮奶、保健品等。下線(xiàn)老年人是對(duì)一些細(xì)分子類(lèi)，尤其是新興子類(lèi)，包括奶粉、常溫乳制品、洗發(fā)水、廚房清潔更感興趣。

伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁劉春喜介紹了伊利實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)：首先是引領(lǐng)全鏈創(chuàng)新升級(jí)，加速乳業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型;其次是持續(xù)深化拓圈強(qiáng)鏈，增強(qiáng)乳業(yè)發(fā)展的韌性;最后是拓展技術(shù)應(yīng)用，助力乳業(yè)綠色發(fā)展。

蒙牛集團(tuán)執(zhí)行總裁李鵬程則探討了中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的未來(lái)。他認(rèn)為，中國(guó)乳業(yè)的未來(lái)在三個(gè)方面：更營(yíng)養(yǎng)、更智慧、更綠色。具體而言，牛奶首先是個(gè)營(yíng)養(yǎng)品，中國(guó)乳業(yè)發(fā)展到未來(lái)，將首先要向更營(yíng)養(yǎng)方向發(fā)展;數(shù)字化跟智能化，則是乳業(yè)實(shí)現(xiàn)飛越和商業(yè)模式改變的必由之路;此外，可持續(xù)發(fā)展對(duì)企業(yè)來(lái)講既是個(gè)“緊箍咒”，又是個(gè)“金箍棒”，能否實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展是一個(gè)企業(yè)將來(lái)能不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

市場(chǎng)承壓但仍存結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

圍繞“如何挖掘乳制品市場(chǎng)新機(jī)會(huì)”，北京三元食品股份有限公司總經(jīng)理唐宏、新希望乳業(yè)總裁朱川、妙可藍(lán)多(600882)創(chuàng)始人兼CEO柴琇、南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司副總裁雒彥、君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)總裁助理馮進(jìn)茂等嘉賓展開(kāi)圓桌討論。

北京三元食品股份有限公司總經(jīng)理唐宏認(rèn)為，基于乳業(yè)市場(chǎng)當(dāng)前階段性放緩與過(guò)剩，乳企可以從供給端和需求端同時(shí)發(fā)力。從供給端來(lái)講，市場(chǎng)化去調(diào)劑供給非常重要。“以前有段時(shí)間是比較片面的、單一的去追求高產(chǎn)，我覺(jué)得應(yīng)該要向性?xún)r(jià)比方面做一些轉(zhuǎn)移?！碧坪暾劦?，從需求端來(lái)看，可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的“教育”，如企業(yè)調(diào)整相關(guān)的布局、豐富和創(chuàng)新產(chǎn)品的品類(lèi)、拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、進(jìn)行渠道下沉等，去提升用戶(hù)需求。

新希望乳業(yè)總裁朱川則指出，行業(yè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)仍存在。對(duì)于新希望而言，更愿意看結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，例如從產(chǎn)品渠道來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)乳品還有很多結(jié)構(gòu)性空間可以挖掘。從產(chǎn)品的維度來(lái)看，低溫酸奶，包括有機(jī)、風(fēng)味奶，今年均有較好成長(zhǎng)空間。在渠道上，現(xiàn)在渠道受到很大的影響，但會(huì)員店、O2O渠道增長(zhǎng)趨好，重要的是要全域深耕。

君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)總裁助理馮進(jìn)茂認(rèn)為，乳制品出現(xiàn)了階段性過(guò)剩已經(jīng)成為共識(shí)，但同時(shí)也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。在此背景下，君樂(lè)寶首先致力于抓好食品的根本，就是安全和品質(zhì)，企業(yè)從全產(chǎn)業(yè)鏈一體化以及“六個(gè)世界級(jí)”方面發(fā)力，為市場(chǎng)提供高品質(zhì)產(chǎn)品;其次君樂(lè)寶致力于創(chuàng)新，以科技貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，做好產(chǎn)品及全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)。

談到今年三季度市場(chǎng)回暖，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人兼CEO柴琇表示，妙可藍(lán)多從2019年啟動(dòng)了品牌建設(shè)，只用了一款奶酪棒、一只大單品就把中國(guó)奶酪賽道打開(kāi)。經(jīng)歷了2019、2020、2021年奶酪賽道高速發(fā)展后，整個(gè)奶酪棒市場(chǎng)有下滑趨勢(shì)?！澳汤野粼鲩L(zhǎng)放緩或下滑是暫時(shí)的，中國(guó)乳制品下半場(chǎng)將進(jìn)入喝奶和吃奶并行的階段。在三季度，妙可藍(lán)多原制奶酪系列做了新品發(fā)布，展會(huì)上國(guó)內(nèi)國(guó)外不少企業(yè)對(duì)奶酪市場(chǎng)非?？春??！?

柴琇也觀察到，部分海外地區(qū)奶酪市場(chǎng)的快速發(fā)展，有當(dāng)?shù)仄放剖褂脟?guó)產(chǎn)牛奶做奶酪獲得補(bǔ)貼的背景在。這對(duì)本土市場(chǎng)牛奶階段性過(guò)剩時(shí)的處理有一定參考意義。而從行業(yè)主體看，柴琇認(rèn)為，中國(guó)奶酪市場(chǎng)是快是慢，取決于中國(guó)企業(yè)家做奶酪決心。"如果我們有決心做奶酪，踏踏實(shí)實(shí)結(jié)合中國(guó)人飲食文化，將奶酪和菜系結(jié)合，奶酪發(fā)展是可以快起來(lái)的。"

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也指出，“中國(guó)奶源供求平衡通常是靠大包粉?？蛇M(jìn)口大包粉進(jìn)來(lái)后，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)被打破了，奶源的供求關(guān)系出現(xiàn)一定程度的矛盾。如此態(tài)勢(shì)下，奶酪是不是可以成為一個(gè)新倉(cāng)庫(kù)?實(shí)際上是可以?！?

對(duì)于行業(yè)回暖，南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司副總裁雒彥則表示，今年上半年衛(wèi)崗?fù)瑯右灿龅搅艘恍﹩?wèn)題，但年中企業(yè)逐漸營(yíng)銷(xiāo)回暖。店鋪業(yè)務(wù)是衛(wèi)崗的壓艙石。今年衛(wèi)崗努力拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景，并對(duì)供應(yīng)鏈和消費(fèi)鏈進(jìn)行升級(jí)改造?！暗蜏啬套邆鹘y(tǒng)超市路線(xiàn)，我們能夠看到比例是逐步在下降。但我們是不是能夠設(shè)想讓每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)布局讓它更加智慧一些，讓傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)成為企業(yè)一個(gè)前置倉(cāng)，或成為企業(yè)前方哨點(diǎn)，把傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)用起來(lái)挖掘存量，這應(yīng)該是未來(lái)發(fā)展中關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)?！宾脧┮餐嘎?，茶飲、烘焙市場(chǎng)等新賽道更多的開(kāi)拓，對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域也帶來(lái)非常多的正向意義。

二次配方注冊(cè)助推行業(yè)換擋升級(jí)

對(duì)于“如何把握奶粉行業(yè)變局”這個(gè)話(huà)題，宜品乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼集團(tuán)總裁牟善波、澳優(yōu)乳業(yè)中國(guó)區(qū)副總裁魏燕青、a2牛奶公司大中華區(qū)副總裁張振宇、藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)副總裁吳文學(xué)、美贊臣中國(guó)企業(yè)事業(yè)負(fù)責(zé)人焦燕等嘉賓展開(kāi)熱烈討論。

嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)在今年2月22日被正式實(shí)施，同時(shí)也讓二次配方注冊(cè)“板上釘釘”。新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)落地大半年后，對(duì)乳制品行業(yè)帶來(lái)了哪些影響?

宜品乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼集團(tuán)總裁牟善波表示，二注市場(chǎng)(二次配方注冊(cè)市場(chǎng))競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始。當(dāng)前，各企業(yè)新標(biāo)產(chǎn)品陸續(xù)上市面臨不小壓力?！八心谭燮髽I(yè)成本都有不同程度增加，少的可能5%，多的20%，這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，渠道價(jià)盤(pán)如果不調(diào)整，現(xiàn)在整體價(jià)盤(pán)往下走。”牟善波表示，宜品乳業(yè)的解決方案是看到幾個(gè)變與不變：一是過(guò)敏寶寶比例在增加，針對(duì)這類(lèi)人群，宜品提出解決方案;二是根據(jù)市場(chǎng)變化，來(lái)打造更好的產(chǎn)品和品牌影響力，今年“十一”以后，全國(guó)幾十個(gè)大機(jī)場(chǎng)都能看到宜品新投放的廣告，宜品堅(jiān)定做渠道的守護(hù)者，要給渠道更好的信心?！爱?dāng)價(jià)盤(pán)下行的時(shí)候，最后一塊錢(qián)讓誰(shuí)賺?宜品的原則是一定讓渠道賺。我們可以先減自己的腰包，做渠道的守護(hù)者，不斷給渠道提供能夠有利于保值的產(chǎn)品?！?

澳優(yōu)乳業(yè)中國(guó)區(qū)副總裁魏燕青則認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)實(shí)施和二次配方注冊(cè)實(shí)施能促進(jìn)中國(guó)奶粉行業(yè)的升級(jí)換檔，拉開(kāi)行業(yè)新征程序幕。新國(guó)標(biāo)的注冊(cè)和配方實(shí)施，對(duì)于每家企業(yè)也都是科技創(chuàng)新的大比武，是研發(fā)、技術(shù)的PK，這個(gè)也是有利于行業(yè)、乳制品奶粉進(jìn)一步在科技生產(chǎn)力提升上的契機(jī)。隨著新國(guó)標(biāo)和配方制的落地實(shí)施，消費(fèi)者將獲得品質(zhì)更高、產(chǎn)品品類(lèi)更多、服務(wù)意識(shí)更好的產(chǎn)品。

a2牛奶公司大中華區(qū)副總裁張振宇表示，新配方注冊(cè)是必然趨勢(shì)，是科技發(fā)展和對(duì)自然營(yíng)養(yǎng)學(xué)認(rèn)識(shí)的發(fā)展必然，同時(shí)也是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于更優(yōu)質(zhì)、更健康和更高效營(yíng)養(yǎng)品需求的發(fā)展必然。對(duì)于這樣必然趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)對(duì)之道就是八個(gè)字：逆水行舟，不進(jìn)則退。在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)高度集群化、高度巨頭化的背景下，又有新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)的出現(xiàn)，頭部企業(yè)提面臨更大挑戰(zhàn)。a2新國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品，包括全系列產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品仍然是牢牢扎根于a2蛋白質(zhì)賽道。

藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)副總裁吳文學(xué)提到，關(guān)于配方注冊(cè)，比較明顯的就是門(mén)檻高了，玩家少了，更規(guī)范了?！跋喈?dāng)于是考試一樣。第一，有的人這個(gè)試不考了，拍拍屁股走了，也有的人考不上，成績(jī)很差，也被淘汰了，其中包括有個(gè)比較大的國(guó)外品牌;第二，有大概30%以上品牌配方?jīng)]有升級(jí)，沒(méi)有升級(jí)就等于龜兔賽跑，這是一個(gè)很好超越機(jī)會(huì)?！?

美贊臣中國(guó)企業(yè)事業(yè)負(fù)責(zé)人焦燕表示，新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)給企業(yè)提供了重新回歸本心和本質(zhì)的機(jī)會(huì)，做嬰幼兒配方營(yíng)養(yǎng)的企業(yè)，最后終歸還要回到配方上來(lái)，這也就是美贊臣一直堅(jiān)持科學(xué)，尤其是全配方科學(xué)實(shí)證的初心。今年2月份，美贊臣16個(gè)牛奶配方全部獲得了配方注冊(cè)，走在了第一梯隊(duì);上個(gè)月，美贊成收購(gòu)的天津羊奶廠6個(gè)配方2個(gè)系列也取得了新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。

本次行業(yè)年會(huì)也發(fā)布了“尋找中國(guó)乳制品行業(yè)的榜單力量”。伊利集團(tuán)等6家企業(yè)獲評(píng)“2023年度最具影響力企業(yè)”，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)等6家企業(yè)獲評(píng)“2023年度最具創(chuàng)新力企業(yè)”，蒙牛集團(tuán)等8家企業(yè)獲評(píng)“2023年度ESG先鋒企業(yè)”，北京三元食品股份有限公司總經(jīng)理唐元等6人獲評(píng)“2023年度最佳操盤(pán)手”，簡(jiǎn)愛(ài)等6大品牌獲評(píng)“2023年度最具成長(zhǎng)力品牌”，蒙牛特侖蘇等6種單品獲評(píng)“2023年度超級(jí)單品”，皇家美素佳兒等6大品牌獲評(píng)“2023年度最受消費(fèi)者喜愛(ài)奶粉品牌”，妙可藍(lán)多等6種產(chǎn)品獲評(píng)“2023年度最受消費(fèi)者喜愛(ài)營(yíng)養(yǎng)品”。