《中國經(jīng)濟周刊》 記者 侯雋丨北京報道

一年一度的“雙十一”大促結(jié)束了。

人們忽然發(fā)現(xiàn)，往年在消費品類拔得頭籌的嬰幼兒配方奶粉今年非常安靜，既沒有商家數(shù)字狂飆的各種“喜報”，在商超等實體店也不再被擺放在C位充當(dāng)主角。

2023年被認為是國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場較困難的一年，一方面是新生兒出生率下降疊加疫情影響，母嬰以及乳制品行業(yè)飽受增長焦慮;另一方面，新國標落地疊加二次配方注冊后，嬰幼兒奶粉市場競爭程度愈發(fā)激烈。

眾所周知，行業(yè)寒冬也是重構(gòu)機會的時刻，在新一輪比拼大幕拉開時，外資奶粉企業(yè)與國產(chǎn)企業(yè)又是如何布局的?

奶粉賽道競爭激烈，外資企業(yè)躍躍欲試提前布局

“行業(yè)目前普遍的觀點是，現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉的挑戰(zhàn)比較大，不僅是因為人口出生率下降，還因為目前市場企業(yè)品牌數(shù)量下降得比較厲害，所以大家認為行業(yè)冬天來了、日子不好過了，我的看法其實恰恰相反，目前正是洗牌時刻?！?丹麥乳業(yè)巨頭阿拉福茲(Arla)副總裁兼中國區(qū)負責(zé)人程悅對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

作為全球最大的有機乳制品生產(chǎn)商，總部設(shè)在丹麥的乳制品行業(yè)巨頭阿拉福茲(Arla Foods，下稱“Arla”)今年是連續(xù)第六年參展進博會。進博會上，記者看到Arla展出了嬰幼兒配方奶粉、液態(tài)奶等核心業(yè)務(wù)的一系列高端、有機產(chǎn)品，持續(xù)加碼中國乳制品市場。

程悅認為，中國嬰幼兒配方奶粉市場總量仍有千億規(guī)模，依然是全球最大的嬰幼兒配方奶粉市場。經(jīng)過兩次配方注冊和新國標的落地，行業(yè)洗牌后的國內(nèi)奶粉品牌數(shù)量從2000多個下降至400~500個，雖然市場總量在萎縮，但對于現(xiàn)存品牌而言，能夠分享的市場蛋糕實際還是要大于過往。

新西蘭a2牛奶公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官黎笑認為，在新國標時代下，嬰幼兒配方奶粉賽道越來越“卷”。

他說，當(dāng)前的中國奶粉行業(yè)競爭激烈，集中度快速提升，現(xiàn)階段奶粉前十大品牌已經(jīng)達到77%的市場份額，前五十大品牌已經(jīng)達到95%的市場份額，這背后，消費者對產(chǎn)品有更高的需求，也倒逼各家乳企必須拿出“看家本領(lǐng)”。

“各大品牌在配方上卷，比如在A2 (A2奶是指動物乳汁中beta酪蛋白類型為A2-β酪蛋白的一類，主要用于常見的牛奶分類，被認為營養(yǎng)價值更高)賽道上，有非常多的品牌公司進入。從消費者趨勢來看，寶媽現(xiàn)在越來越要求更好的產(chǎn)品、更有營養(yǎng)的嬰配奶粉?！崩栊Ω嬖V《中國經(jīng)濟周刊》。

這些外資品牌經(jīng)過幾年的調(diào)整，對中國市場還是志在必得。

目前，嬰幼兒配方奶粉依然是各大外資企業(yè)秀肌肉與創(chuàng)新的重點方向，記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，雀巢、達能等國際乳企都推出了新品。

10月7日，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布公告，2’-巖藻糖基乳糖(2’FL)、乳糖-N-新四糖(LNnT)兩種母乳低聚糖HMO成分在國內(nèi)申請食品添加劑新品種獲得批準。僅僅一個月的時間，雀巢旗下惠氏營養(yǎng)品就快速反應(yīng)，在國內(nèi)率先推出特含上述兩種母乳低聚糖成分的產(chǎn)品——啟賦兒童成長奶粉，成為首家上新母乳低聚糖HMO兒童成長奶粉產(chǎn)品的進口品牌。

國內(nèi)企業(yè)希望把握機遇實現(xiàn)破局

面對外資企業(yè)的精心布局，國內(nèi)乳品企業(yè)準備好了嗎?

“2023年1—8月，全國牛奶產(chǎn)量同比增幅7.2%。受消費需求偏弱等影響，我國奶業(yè)產(chǎn)業(yè)仍面臨經(jīng)營困難、外部環(huán)境嚴峻等挑戰(zhàn)?！?1月19日，中國奶業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長劉亞清在 “2023網(wǎng)易新能量·乳制品行業(yè)年會”上如是表示。

凱度消費者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉表示，今年上半年快消品漲幅為0.1%，如果把數(shù)據(jù)更新到11月，漲幅是-0.5%，這意味著，快消品依然還在走低。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，把握結(jié)構(gòu)性機遇、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)多元化發(fā)展或是破局的關(guān)鍵。

北京三元食品股份有限公司總經(jīng)理唐宏認為，基于乳制品行業(yè)現(xiàn)狀，乳企可以從供給端和需求端同時發(fā)力。從供給端來講，乳企應(yīng)通過市場化手段調(diào)節(jié)供給;從需求端來講，乳企可通過調(diào)整相關(guān)的布局、豐富和創(chuàng)新產(chǎn)品品類、拓寬消費場景、進行渠道下沉等，解決當(dāng)前的階段性問題。

君樂寶乳業(yè)集團總裁助理馮進茂認為，在當(dāng)前背景下，君樂寶首先致力抓好食品的根本，即安全和品質(zhì)，從全產(chǎn)業(yè)鏈一體化以及“六個世界級”方面發(fā)力，為市場提供高品質(zhì)產(chǎn)品;其次，企業(yè)要致力創(chuàng)新，以科技貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，做好產(chǎn)品及全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)。

新希望乳業(yè)總裁朱川則認為，乳制品行業(yè)結(jié)構(gòu)性機會仍存在，企業(yè)需要從戰(zhàn)略、科技、渠道等各方面去下功夫。在渠道上，一些傳統(tǒng)渠道受到很大影響，但會員店、O2O渠道增長趨好。

(本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2023年第22期)