近日，雀巢、菲仕蘭、達(dá)能等外資乳企紛紛公布半年報。其中的共同點(diǎn)是，中國市場增速明顯高于其他地區(qū)。不過，伴隨著外資乳企業(yè)績回暖的，是高層震蕩頻繁，美贊臣和菲仕蘭接連更換中國區(qū)的掌門人。業(yè)內(nèi)分析人士指出，外資乳企業(yè)績向好，主要源于嚴(yán)格控貨、控價、控渠，并且加速本土化，加快私域社群的打造，但管理層人員調(diào)整，可能會給企業(yè)未來發(fā)展帶來多方面的影響。

中國區(qū)高增長

截至8月1日，雀巢、菲仕蘭、達(dá)能三家外資奶粉龍頭公布了上半年成績單，整體來看表現(xiàn)良好。

雀巢上半年總銷售額450億瑞士法郎，有機(jī)增長率達(dá)到2.1%，定價貢獻(xiàn)率為2%。其中雀巢大中華區(qū)有機(jī)增長率為1.6%，實(shí)際內(nèi)部增長率為2.9%，二季度的實(shí)際內(nèi)部增長率達(dá)到3.8%。定價貢獻(xiàn)率為-1.3%，主要受到食品飲料行業(yè)激烈競爭的影響。值得注意的是，速溶咖啡、寵物食品、糖果和嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)都取得了市場份額的增長，調(diào)味品業(yè)務(wù)的市場份額有所降低。

菲仕蘭上半年的業(yè)績亮點(diǎn)在于營業(yè)利潤增至3.01億歐元，凈利潤增至1.83億歐元。其中，專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)營收增加4.8%至6.08億歐元，營業(yè)利潤增加8%至1.35億歐元，主要是由于美素佳兒業(yè)務(wù)在中國這個最大市場的強(qiáng)勁增長，2024年上半年繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，勢頭喜人。

達(dá)能上半年銷售收入達(dá)137.57億歐元，同比增長4%。分地區(qū)來看，上半年中國、北亞及大洋洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售收入18.41億歐元，同比增長8.6%，在所有地區(qū)中增速最高。分業(yè)務(wù)來看，專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)上半年銷售收入44.14億歐元，同比增長4.3%;飲用水和飲料業(yè)務(wù)銷售收入25.57億歐元，同比增長6%;基礎(chǔ)乳制品和植物基業(yè)務(wù)銷售收入67.85億歐元，同比增長3.1%。在中國市場，生命早期營養(yǎng)品和醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品兩大業(yè)務(wù)持續(xù)保持有競爭力的發(fā)展勢頭，脈動則在銷售旺季實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁開局。

從財報可以看出，菲仕蘭、達(dá)能在中國市場均保持較高增長，雀巢大中華區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)雖出現(xiàn)負(fù)增長，但其表現(xiàn)仍優(yōu)于行業(yè)整體水平。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，雀巢、菲仕蘭、達(dá)能等外資乳企上半年在中國市場的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，實(shí)現(xiàn)了顯著的增長，這些企業(yè)憑借其在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力以及市場策略上的優(yōu)勢，成功應(yīng)對了國內(nèi)市場的挑戰(zhàn)，并取得了遠(yuǎn)超其他地區(qū)的增速。

終端破局

外資奶粉巨頭業(yè)績集體走強(qiáng)，與其在終端市場上不斷破局有很大關(guān)系。

近期，北京的消費(fèi)者趙先生向北京商報記者表示，“最近總能看到洋奶粉的推薦，雖然價格整體比國產(chǎn)奶粉較高，但是感覺品質(zhì)更有保障”。

隨著外資奶粉品牌在中國市場加大投入，終端品牌認(rèn)可度持續(xù)提升。上半年，新西蘭a2曾表示，持續(xù)對中國市場增加投入，整體中國品牌健康指標(biāo)再創(chuàng)新高，去年a2嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品品牌認(rèn)知度從63%提高到68%，無提示品牌認(rèn)知度從23%提高到25%，首選品牌認(rèn)知度從9%提高到10%，公司目標(biāo)受眾的試用率和忠誠度等指標(biāo)達(dá)到新高。消費(fèi)者對a2至初產(chǎn)品的需求持續(xù)強(qiáng)勁，使其在線下和線上的市場份額持續(xù)提升，去年a2品牌首次進(jìn)入國內(nèi)整體品牌前五陣營，市場份額提升至6.4%。

菲仕蘭旗下大單品皇家美素佳兒熱銷，與前菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈主張加大對下線市場的滲透密不可分。陳戈曾在多個公開場合強(qiáng)調(diào)，菲仕蘭在中國市場要向下線市場做更多滲透，觸達(dá)更多消費(fèi)者，提升在下線市場的發(fā)展。目前菲仕蘭的渠道下沉工作進(jìn)展順利，已經(jīng)持續(xù)覆蓋三級地級以上城市。

根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，截至2024年6月底，在母嬰店、商超和傳統(tǒng)電商渠道(不含跨境電商)，美素佳兒在嬰幼兒配方奶粉品類的市場占有率升至第三;而皇家美素佳兒在超高端品類的市場份額再創(chuàng)歷史新高。

“外資乳企嚴(yán)格控貨、控價、控渠，而國產(chǎn)乳企在破盤、破價、破渠，所以渠道商對于外資乳企的支持力度更明顯。”高級乳業(yè)分析師宋亮表示，“相對于外資來說，國產(chǎn)的品牌系列太多，干擾了消費(fèi)者的視線，同時價格波動太大，對于品牌形象造成很大的影響，反觀外資產(chǎn)品和品牌較為單一，價盤穩(wěn)定，品牌形象良好?！?

江西的奶粉批發(fā)商向北京商報記者表示，“現(xiàn)在國產(chǎn)奶粉降價厲害，批發(fā)價基本沒有超過300元/罐，大多在100—200元/罐。相比之下，皇家美素佳兒、愛他美、諾優(yōu)能、超啟能恩的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格價格都在300元/罐以上”。

本土化提速

由于國內(nèi)出生人口的大幅下滑，伴隨奶粉新國標(biāo)的實(shí)施，國內(nèi)奶粉市場進(jìn)入新一輪“內(nèi)卷”階段，國產(chǎn)奶粉品牌所依仗的傳統(tǒng)渠道式增長模式失靈，外資奶粉品牌則主攻C端，加速本土化布局。

美贊臣中國一直在尋求打造國際品牌的本土化樣本。2021年6月，利潔時集團(tuán)以22億美元的企業(yè)價值將美贊臣在大中華區(qū)的嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)整體出售給春華資本。去年底，春華資本的高管肖婧婧接任了美贊臣中國的CEO，從資方身份轉(zhuǎn)換為企業(yè)管理者。美贊臣中國方面曾表示，肖婧婧彼時全程參與并主導(dǎo)了此次投資，且在投資完成后的兩年多時間內(nèi)，一直負(fù)責(zé)美贊臣中國后續(xù)的投后服務(wù)工作。在業(yè)務(wù)覆蓋上，去年美贊臣中國開辟全生命周期營養(yǎng)新賽道，把母嬰專業(yè)營養(yǎng)延展到“一老一幼”的成人營養(yǎng)領(lǐng)域，并成立營養(yǎng)健康創(chuàng)新研究院等。

宋亮向北京商報記者表示，“肖婧婧接手以來，美贊臣中國已經(jīng)開始有起色了”。

同樣本土化效果顯著的還有雀巢。去年10月，兩種母乳低聚糖(HMO)原料獲批用于奶粉，次月，雀巢旗下惠氏便馬不停蹄地推出添加HMO的“啟賦兒童成長奶粉”。今年4月，惠氏上市啟賦HMO水奶，產(chǎn)品無需沖調(diào)，即開即飲。同時，惠氏HMO系列奶粉產(chǎn)品通過跨境渠道和大貿(mào)渠道兩條線供應(yīng)中國市場。

君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，“在高線城市中，有部分高凈值人群只認(rèn)外資奶粉，愿為高價買單。新國標(biāo)的推出不僅加速了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，同時也促進(jìn)外資奶粉進(jìn)一步的本土化，如加強(qiáng)抖音、小紅書的種草等，通過更適合中國市場的營銷方式、產(chǎn)品價值包裝、渠道鋪設(shè)與中國消費(fèi)者互動，以強(qiáng)化品牌優(yōu)勢認(rèn)知”。

戰(zhàn)略品牌專家、晶捷互動品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶也表示，“近年來，消費(fèi)者對健康領(lǐng)域的投入不斷加大，特別是生活在一二線城市的中高收入家庭，對高品質(zhì)食品的需求持續(xù)增長。同時隨著電商的興起，外資乳企在渠道上積極擁抱國內(nèi)市場的變化，通過社交媒體與新消費(fèi)群體溝通互動，提高品牌曝光和消費(fèi)者黏性，帶來了銷量的提升”。