這兩年的乳品市場算不上火熱。

伴隨乳業(yè)發(fā)展和周期，過去 2 年中國乳品行業(yè)呈現(xiàn)了階段性放緩與過剩趨勢。從各細分品類銷額來看，包括酸奶、嬰兒配方奶粉、甚至是奶酪和冰淇淋等在前幾年增長的品類也遭遇了下滑。

與此同時，在消費分級、人口結(jié)構(gòu)變化等因素影響下，行業(yè)邁入新一輪發(fā)展期，量增與結(jié)構(gòu)并重。消費者高端化、健康化需求日益顯著，推動行業(yè)細分品類創(chuàng)新升級。另一方面，傳統(tǒng)商超渠道流量見底，乳品銷售渠道日趨多元。

展望未來，行業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存，企業(yè)應(yīng)如何在新時期破局，尋找新增長價值點?

2024 年 6 月 25 日，羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)食品飲料業(yè)務(wù)線負責人嚴威于 FBIF2024 乳品創(chuàng)新分論壇，進行了題為《市場放緩之下，乳企破局之機》的演講。羅蘭貝格是如何看目前乳品市場的?中國乳業(yè)基本面如何?隱藏著哪些 " 破局之機 "?

嚴威，合伙人兼大中華區(qū)食品飲料業(yè)務(wù)線負責人，羅蘭貝格

【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)】

大家好，我是來自羅蘭貝格的嚴威。過去十多年里，我深耕食品飲料行業(yè)，涵蓋乳品、軟飲、方便食品等多個細分市場。在和客戶的深入交流中，我注意到，相較于長期戰(zhàn)略布局，客戶越來越重視運營的精細化，特別是敏捷研發(fā)、上新機制、渠道策略、采購優(yōu)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。近年來我們觀察到一個有趣的現(xiàn)象，中國乃至全球的乳企正在從過去較粗放的發(fā)展模式，逐漸轉(zhuǎn)向更加注重基本功和內(nèi)功的階段。

羅蘭貝格作為在中國深耕多年的全球知名咨詢公司，對中國本土及國際市場有著深刻理解，在乳品產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)也積累了豐富的服務(wù)經(jīng)驗。

今天的分享中，我將著重介紹以下 5 個方面：

圖片來源：羅蘭貝格分享資料

(1)發(fā)展階段：我將分享中國乳業(yè)的發(fā)展歷程，及接下來要進入的階段;

(2)驅(qū)動因素：從行業(yè)視角及消費者視角，剖析影響中國乳品行業(yè)的六大核心因素;

(3)品類趨勢：從兩個維度來分析中國乳業(yè)基本面，一是人均奶類蛋白消費量和發(fā)達國家的對比，二是品類結(jié)構(gòu)的演變;雖然很多時候市場總量增長緩慢，但顯著的結(jié)構(gòu)性變化也意味著潛在機遇;

(4)渠道趨勢：中國是世界上渠道生態(tài)最復(fù)雜的國家之一。對比國外市場，無論是發(fā)展中國家還是發(fā)達國家，他們有的渠道我們都有，而且我們還有他們沒有的渠道，這涉及價格、產(chǎn)品、營銷等多個層面。許多企業(yè)面臨渠道選擇：若不做新渠道的話量會掉，但如果做了新渠道，則對整個生意、價盤有影響，我們后續(xù)將探討其中的挑戰(zhàn);

(5)行業(yè)啟示：結(jié)合行業(yè)短長期趨勢，我們將探討全國性及區(qū)域性乳企，及價值鏈上游和中游的供應(yīng)商，如何參與行業(yè)變革，以確保在新一輪競爭中保持競爭力。

首先讓我們簡單回顧中國乳業(yè)的發(fā)展階段。

中國乳業(yè)雖已經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，但其高速發(fā)展階段主要集中在 90 年代末或 00 年后。這里有幾個核心驅(qū)動因素，比如常溫奶的便利性使得通路分銷渠道得以大幅擴展。此外，從消費端來看，90 年代末到 2000 年期間，中國人均 GDP 達 3000 美金以上，更廣泛的消費者開始真正消費得起乳制品，且對奶類蛋白的重視程度顯著提高。

到 2000 至 2010 年間，乳業(yè)經(jīng)歷了包括三聚氰胺在內(nèi)的質(zhì)量危機。但隨著國家政策的出臺、對食品安全的重視、經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和技術(shù)的迭代，行業(yè)高速發(fā)展。除了本國奶源外，還出現(xiàn)了大量的進口奶源。

疫情后的這兩年確實因為宏觀環(huán)境及消費預(yù)期，行業(yè)有下探趨勢。但我們相信這是短期現(xiàn)象，我后面會通過數(shù)據(jù)給大家一些指引。

總體來看，雖然有短期震蕩，但中國乳業(yè)已進入真正的下半場，增長不再那么容易，這就需要依靠真正的底層基本功來競爭。這個階段是相對平穩(wěn)、緩慢的增長期，由于中國市場的龐大體量，依然有吸引力。在最新階段，我們可以看到供需兩方面因素推動：在供給側(cè)，許多乳企在育種、飼養(yǎng)技術(shù)甚至飼料原料等方面做了很多努力，以進一步提升奶量和奶質(zhì);在需求側(cè)，我們可以看到人均消費量的提升和品類結(jié)構(gòu)的機會。

整體來看，消費分級分層、健康意識提升、人口結(jié)構(gòu)變化等六大影響因素正在重塑中國乳品行業(yè)格局、帶來發(fā)展機遇。

1、消費分級分層

中國市場廣闊，消費者分屬于不同細分市場，其消費理念和價格敏感度不同。因此，在這兩年經(jīng)濟疲軟時，折扣店、拼多多等以價取勝的平臺發(fā)展迅速。與此同時，消費者的要求也不斷提升，更追求 " 質(zhì)價比 "?，F(xiàn)在發(fā)展較快的會員超市如山姆、開市客，也是迎合了中產(chǎn)、精致媽媽等人群需求。整體來看，這些消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品和有競爭力價格的訴求是一樣的，人群正在分化。

2、健康意識提升

疫情后，健康意識提升的趨勢非常明顯。值得關(guān)注的是，乳品企業(yè)正在通過多種功能性價值主張來迎合這一趨勢，例如幫助消化、促進視力、增強記憶和改善睡眠等，這為乳制品企業(yè)提供了重要的機會點。

3、人口結(jié)構(gòu)變化

首先，人口趨勢具有不可逆性，中國的人口接下來很難再有真正顯著的增量;第二，自 2018 年以來中國出生率斷崖式下降，2016 年中國新出生人口是 1800 萬，到 2022 年只有 930 萬，這樣的跌幅對嬰兒奶粉行業(yè)有很大影響。所以企業(yè)需要思考宏觀人口趨勢對整個行業(yè)意味著什么。與此同時，人口老齡化也在不可逆地發(fā)生，企業(yè)應(yīng)從消費者生命周期角度出發(fā)，滿足成年人和老年人的乳制品需求。我們看到在日本等成熟國家，這是個很大的市場，可以做到非常精細化。

4、技術(shù)更新迭代

技術(shù)迭代推動包裝、產(chǎn)品成分及上游的育種、飼養(yǎng)、加工和生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的不斷進步，從而提升產(chǎn)品在運輸、價值感和營養(yǎng)方面的表現(xiàn)。

5、多元渠道涌現(xiàn)

中國的渠道生態(tài)很復(fù)雜。對很多操盤人來講，每天要面對的問題是，每一兩年總有新渠道出現(xiàn)，做還是不做，該怎么做。這時就該思考企業(yè)本身是否有足夠的渠道研究能力、產(chǎn)品迭代能力、及對渠道的統(tǒng)一管控能力。

6、基礎(chǔ)設(shè)施完善

最后是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目前國內(nèi)乳制品仍以常溫奶為主，但隨著消費者健康意識提升，對冷鮮、冰鮮、短保產(chǎn)品的訴求越來越大。冷鏈的持續(xù)優(yōu)化，也是一個機會點和趨勢。

總結(jié)來說，我們看到這六大趨勢將會持續(xù)發(fā)生并影響整個行業(yè)，不管是增量、結(jié)構(gòu)、還是打法，都會受到影響。

品類趨勢

我們需要了解，蛋白，特別是動物蛋白的飲用量和經(jīng)濟發(fā)展強相關(guān)。動物蛋白包括肉類蛋白和乳制品，乳制品和經(jīng)濟、生活方式與理念高度相關(guān)，背后反映了人們對蛋白營養(yǎng)的訴求。

目前中國人均乳品消費量約為 41 公斤 / 年，而歐美國家的年乳制品消費量達 250 公斤以上，一大原因是他們有很多正餐化的消費場景，如早餐、奶酪等。中國與歐美國家在飲食文化習慣和經(jīng)濟水平上存在較大差異。

嚴威，合伙人兼大中華區(qū)食品飲料業(yè)務(wù)線負責人，羅蘭貝格

案例：日本乳品行業(yè)品類結(jié)構(gòu)

我們可以參考文化、飲食相對比較相似的東亞國家。近兩年，中國乳制品人均消費量約 41 公斤，這一水平相當于 70 年代的日本。而如今，日本消費量在 93 公斤，韓國 87 公斤。雖然短期內(nèi)有行業(yè)陣痛，但如果大家對基本面有信心，可以更多展望未來。通過跨行業(yè)、跨國別的研究，我們相信中國乳業(yè)會有跨越式發(fā)展。但這需要時間，也需要有達成目標的路徑。

品類結(jié)構(gòu)上，對比日本和中國，可以看到中國酸奶、奶酪的占比和日本相差很多，存在大量結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級機會。這也并不代表白奶會疲軟，白奶的高端化或鮮奶化非常明顯。

部分日本乳品

我們可以看一下日本乳制品的創(chuàng)新是怎么做的。產(chǎn)品創(chuàng)新和培養(yǎng)消費習慣都很重要。培養(yǎng)消費習慣有幾個重要元素，首先要明確針對哪些細分人群，用什么樣的價值主張來滿足他們的需求;其次，如何增加場景化消費，是利用現(xiàn)有場景還是創(chuàng)造新的場景;此外，還需增加消費頻次，從而把蛋糕做大。

日本的酸奶已經(jīng)非常精細化，擁有很多價值主張(functional benefits)，包括最常見的腸道健康、骨骼類健康(特別是對中老年人)等，還有包括睡眠、視力、甚至肌肉益處的產(chǎn)品。

再以奶酪為例，奶酪在中國發(fā)展也很快，通過零食化、甜點化創(chuàng)造消費場景，增加消費頻次。這在日本已非常成熟，而在中國正處于快速發(fā)展階段。

國內(nèi)乳業(yè)結(jié)構(gòu)升級機會

我們可以看到，在白奶里 UHT 占比很大，這和乳品頭部公司對這塊生意的重視和它的占比有關(guān)。同時，由于中國很大，價值鏈、運輸?shù)葐栴}也導(dǎo)致了常溫奶在很長的時間內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。目前我們注意到大量公司在積極推動鮮奶或 ESL 奶。隨著中國冷鏈物流的發(fā)展及消費者對新鮮產(chǎn)品的偏好，鮮奶的市場份額將大幅提升，這在日本和歐美國家也很常見。

關(guān)于奶粉，盡管中國的出生率下降，但新生兒絕對數(shù)量仍然龐大，因此奶粉行業(yè)很難發(fā)生重大變化。結(jié)構(gòu)性的變化主要體現(xiàn)在成年奶粉的增長，同時嬰兒奶粉的價值感也是行業(yè)參與者可以去捕捉的機會。

圖片來源：羅蘭貝格分享資料

渠道結(jié)構(gòu)趨勢

中國的渠道非常復(fù)雜。我們可以從兩個維度來看，一個是產(chǎn)品消費形態(tài)，包括即時消費，短期囤貨，長期囤貨;另一個渠道形態(tài)，包括線上、線下、或 O2O。

從這兩個維度看，中國的渠道很多元，每幾年都會出現(xiàn)新的渠道，各渠道之間也存在此消彼長的關(guān)系。有些沒帶來太多增量，可能是蠶食傳統(tǒng)渠道，但對操盤手來講不做不行。

1、興趣電商高速增長

隨著興趣電商的崛起，線上內(nèi)容和直播渠道變得越來越有價值。過程中，我們需要精細化運營，深入了解消費者，而這一切都需要數(shù)據(jù)的支撐。我們知道，真正能提供很多數(shù)據(jù)的渠道在線上，對很多公司來說是了解消費者行為，了解產(chǎn)品好不好賣，實現(xiàn)快速迭代的重要手段，因此線上成為了一種低成本且易于操作的渠道。

2、即時零售迅速擴張

消費者喜歡方便，O2O 已成為不可逆的趨勢。這種為消費者提供便利的渠道正在快速發(fā)展，包括平臺 O2O、生鮮 O2O 等。然而，社區(qū)電商存在價盤、竄貨等問題，有一定跌幅。

3、To B 渠道疫后反彈

隨著疫情的結(jié)束和消費的變化，餐飲場景，烘焙、咖啡、奶茶等 TO B 渠道大量發(fā)展，很多公司在上市。我們可以發(fā)現(xiàn) TO B 渠道中如何進行大客戶管理和洞察、實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔化非常重要。恒天然在這方面做得非常成功，我們也看到越來越多公司在餐飲細分場景中挖掘機會。

4、近場小業(yè)態(tài)持續(xù)增長

近場小業(yè)態(tài)迎合了消費者追求便利的需求，很多離消費者較近的小業(yè)態(tài)特別適用于乳制品等保質(zhì)期較短的產(chǎn)品。

5、多元新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)

一些新興折扣店在過去發(fā)展迅速，其價值主張就是便宜，通過引流產(chǎn)品來推動白牌銷量。然而，很多大品牌做折扣店渠道是很痛苦的，因為商家的定位就是靠低價引流，會影響價盤。所以有些公司會拒絕參與競爭。確實，大家要想一下哪些渠道要控制，哪些要發(fā)展，自身能力如何。

會員店的發(fā)展也很快，滿足了一部分對產(chǎn)品質(zhì)量和價格有較高要求的中產(chǎn)人群。在美國等國家，這種模式的市場潛力已被驗證。這類渠道采取會員付費形式，如果產(chǎn)品與其他渠道沒有差異，顯然無法滿足他們的需求。因此，商家和品牌方需要提供自有品牌、差異化產(chǎn)品來滿足消費者需求，也有很多品牌在這個渠道做得很好。

啟示

1、整體策略：乳企破局之機

在下一輪競爭中，無論是成熟乳企，還是新興乳企，都需要從策略方向、能力抓手等多個維度更新戰(zhàn)略規(guī)劃。

圖片來源：羅蘭貝格分享資料

2、策略方向

頭部乳企需要關(guān)注幾個核心點：結(jié)構(gòu)性變化下品類如何布局，品牌如何占領(lǐng)消費者心智，如何通過矩陣式媒體投放確保品牌活力，如何構(gòu)建渠道迭代的能力和通路，以及在價值鏈什么環(huán)節(jié)重點布局。

出海是一個比較大的話題，更適用于國內(nèi)已做得比較成功的企業(yè)。首先，企業(yè)在其領(lǐng)域內(nèi)至少排名第一第二，同時還要想明白，企業(yè)是否具備輸出人才的能力，核心競爭力在哪。

3、能力及支撐體系

面對存量市場疲軟的情況下，我們需要增量，那么創(chuàng)新就很重要。怎么做增量，核心能力包括敏捷研發(fā)，上新能力等。傳統(tǒng)渠道不太適合做新品，如果一個產(chǎn)品在渠道里一兩個月鋪貨動銷不行，就幾乎死掉了，所以如何用一些渠道的新打法做新品推廣很重要。

數(shù)字化建設(shè)則要求利用數(shù)據(jù)更精準地進行決策，比如，如何讓費用更可控等。

案例：精準識別熱點商機，敏捷造品

首先我們來看一家這兩年非常成功的方便食品公司。在精準識別熱點商機后，一個月內(nèi)敏捷造品，通過蓄水造勢、試銷迭代等創(chuàng)新打法，成功打造爆品，并拓展至線下渠道。產(chǎn)品線上上市當天就銷量 4 萬盒，抖音賬號漲粉 20 萬 +。

這個打法里面有幾個重要環(huán)節(jié)，首先是開發(fā)產(chǎn)品，這涉及敏捷研發(fā)能力，一旦遇到比較好的話題或者元素，研發(fā)庫里有沒有儲備很重要，不然快不了;其次是熱點的追蹤能力，如何通過精準的消費洞察挖掘消費者感興趣或者有爭議的話題;最后，如何利用好獨立研發(fā)團隊做新品也至關(guān)重要。很多公司的研發(fā)團隊資源配置有限，做新品時有業(yè)績增長、盈利目標、精力分配等壓力，因此，是否有魄力單獨分配一些資源在新品上是關(guān)鍵——包括研發(fā)，供應(yīng)鏈，營銷投入等。

有了以上條件，通過線上渠道造勢和試銷，并根據(jù)試銷數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題、快速迭代調(diào)整。線上熱度有一定基礎(chǔ)后，可通過調(diào)整包裝、規(guī)格、價格，并精選渠道實現(xiàn)線下推廣。

現(xiàn)在很多快消公司不具備這樣的能力，而這一能力至關(guān)重要。

案例：數(shù)字化營銷

我們再看一家較為創(chuàng)新的國內(nèi)飲料公司，它近年來業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異，每年保持高速增長。這家公司打造了一個非常好的數(shù)字化通路模式，通過 " 五碼合一 "，把傳統(tǒng)渠道的終端小 B、經(jīng)銷、分銷商、工廠的鏈路全部打通。

雖然許多快消公司都有類似的管理工具，但真正實現(xiàn) BC 聯(lián)動的公司并不多。通過數(shù)據(jù)中臺，品牌方可以清晰掌握渠道的進銷存和終端動銷數(shù)據(jù)，進而能精細、精準、敏捷地進行消費者推廣和新品投放，可以精準到某一 SKU、某類終端、甚至是促銷時段。同時，數(shù)字化工具支撐了高效的營銷活動審批、流程管理、效果追蹤和策略調(diào)整。

包括乳制品在內(nèi)的快消行業(yè)整體渠道與消費者推廣費用占比較大，是否有優(yōu)化空間?通過這種模式，幾乎沒有成本浪費。該公司近年來銷售費用和宣傳推廣費逐年下降，主要得益于規(guī)模效應(yīng)和營銷數(shù)字化。這種精準營銷能力對于費用控制至關(guān)重要，需要數(shù)據(jù)支持。

以上是今天的主要內(nèi)容，非常高興今天有這個機會與大家進行分享，謝謝!