“我有一個很大的困惑，海大豬料和禽料已經(jīng)達(dá)到600萬噸，但是很多畜牧養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商一直定位海大還是一個水產(chǎn)飼料企業(yè)?！?018年2月9日，海大集團董事長薛華在海大大廈接受《農(nóng)財寶典》專訪，這位雄心勃勃的企業(yè)家強調(diào)未來海大要沖擊2000萬噸飼料目標(biāo)，但是目前農(nóng)牧行業(yè)對海大整體品牌形象的認(rèn)知存在偏差，盡管海大畜禽料規(guī)模已大大超水產(chǎn)飼料，行業(yè)還是將海大定位為水產(chǎn)料企業(yè)。

海大集團董事長薛華(左二)接受《農(nóng)財寶典》團隊采訪。

這是薛華時隔兩年再次對行業(yè)發(fā)聲，兩年以來，海大飼料銷量從630萬噸增長至850萬噸，平均每年增長100萬噸以上，但是薛華還是不滿意，海大仍需要加快發(fā)展速度?！昂４髨F隊狼性不夠、危機意識不強、團隊老化嚴(yán)重，很多人停止學(xué)習(xí)，2018年要加大團隊淘汰率?！睂τ陟n麗的業(yè)績，薛華還是指出海大存在的種種問題，對海大員工提出更高的要求。

2018年是海大正式成立20周年，正值企業(yè)發(fā)展黃金時期，海大早已成長為一家農(nóng)牧巨頭企業(yè)，尤其是在如今行業(yè)巨頭企業(yè)發(fā)展遇到巨大瓶頸的大環(huán)境下仍然快速發(fā)展，驚動業(yè)內(nèi)。但是，對于剛剛榮獲廣東十大經(jīng)濟人物獎的薛華仍然低調(diào)、沉著、冷靜、思考海大未來和危機，他避免談海大的業(yè)績，更多強調(diào)海大的不足。

“市場競爭很無情，海大也面臨很大壓力，我也經(jīng)常感到壓力，我最怕的是團隊出現(xiàn)惰性。”面對市場競爭，薛華經(jīng)常向團隊施壓，但他也表示海大也要承擔(dān)更多的責(zé)任，為行業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

這位雄心勃勃的企業(yè)家強調(diào)未來海大要沖擊2000萬噸飼料目標(biāo)。

未來五年每年增長200萬噸飼料

《農(nóng)財寶典》：海大這幾年發(fā)展業(yè)績不錯，從2014年554萬噸，到現(xiàn)在800多萬噸，幾乎每年都增長100萬噸，非常突出;業(yè)界評價海大團隊狼性很強，您怎么評價您的團隊?

薛華：很快嗎?我覺得一般，2018年開始海大要保持每年200萬噸飼料的增長速度。目前，海大團隊狼性不夠、危機意識不強、停止學(xué)習(xí)，今年開始海大要淘汰不適合的員工，激勵真正做出業(yè)績的員工。企業(yè)危機就在于團隊。

不過，這幾年我們非常重視團隊建設(shè)，加大了對團隊激勵，團隊很穩(wěn)定。但另一方面就是狼性不夠、危機感不夠、壓力不夠、努力程度不夠，所以2018年開始加快團隊淘汰，因為海大的分配機制跟上來了，激勵真正做出業(yè)績的員工，讓員工收入拉出差距。前幾年是做得好的與做得差的差距沒有拉開。那現(xiàn)在就是在整個激勵機制的基礎(chǔ)上，加大差異化。

《農(nóng)財寶典》：海大提出，未來幾年要實現(xiàn)年銷售2000萬噸飼料的目標(biāo)，具體要怎么完成?這意味著海大除了自身發(fā)展以外，要展開大量的并購行動嗎?

薛華： 海大按照規(guī)劃是到2022年實現(xiàn)飼料銷量2000萬噸，其中豬料800萬噸，水產(chǎn)料450萬噸，禽料800萬噸。

2017年海大飼料銷量實現(xiàn)了850多萬噸，其中豬料150萬噸，水產(chǎn)料260萬噸，禽料440萬噸。所以未來五年海大基本要保持每年200萬噸以上的增長速度。

具體如何實現(xiàn)的話，我認(rèn)為對于海大未來發(fā)展一定是在原有的優(yōu)勢區(qū)域深耕，比如在華南市場我們要上一個新臺階，華東、華中市場我們會提高占有率，另外加大開發(fā)其他區(qū)域市場，類似山東、河南、西北、西南、東北市場以及海外市場等。

未來對海大發(fā)展貢獻(xiàn)更大可能不僅是傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域，新區(qū)域、新市場也會逐步上量。就像未來在海外市場，我們目前的目標(biāo)也是做到100萬噸，包括水產(chǎn)料50萬噸，其他料50萬噸。

行業(yè)競爭減弱了

《農(nóng)財寶典》：前不久，您在農(nóng)牧業(yè)首腦大會上提出，最近幾年行業(yè)競爭反而變?nèi)趿?，沒有之前那么激烈，為什么這樣認(rèn)為?

薛華：我提出這個觀點是基于行業(yè)整體發(fā)展的趨勢，因為全國飼料總量是穩(wěn)中帶漲的，所以飼料市場的總體發(fā)展空間還是很大的。而行業(yè)競爭大小是要從兩面來看，如果單純看到企業(yè)之間同質(zhì)化競爭的話，那這種競爭無疑是很激烈的;但是如果從行業(yè)需求的變化，養(yǎng)殖端的變化，這些變化使得飼料企業(yè)要求差異化，這種差異化的競爭是越來越清晰的，因此對于優(yōu)質(zhì)企業(yè)來說，成長空間是巨大的，而且大量企業(yè)不適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展變化，會退出市場，這意味著對我們是巨大的機會。

《農(nóng)財寶典》：那競爭變?nèi)?，具體行業(yè)表現(xiàn)在哪方面?

薛華：以豬料為例，這個市場過去養(yǎng)殖戶群體是小而散的，從業(yè)素質(zhì)也是較差的，而且養(yǎng)殖戶自身還可能缺乏資金等等。因此在這種養(yǎng)殖端環(huán)境下，各種各樣的企業(yè)都能生存，都能找到自己需要的客戶。

然而，這幾年養(yǎng)殖端的變化是極其迅速的，養(yǎng)殖戶群體在變，對產(chǎn)品的需求是更清晰，要求有性價比，還要有服務(wù)和一定的資金支持，這對一些能力較差的企業(yè)來說，在第一輪競爭就被淘汰了。因此，我認(rèn)為競爭某種程度上說是變?nèi)趿?，這是由于養(yǎng)殖端在升級，對于企業(yè)的要求不同了，新的競爭是差異化的競爭，農(nóng)業(yè)是數(shù)萬億級的市場，不像其他行業(yè)競爭高度飽和，企業(yè)發(fā)展還是有很多空間。

未來五年海大水產(chǎn)料增長至450萬噸

《農(nóng)財寶典》：之前，海大在水產(chǎn)飼料已經(jīng)有五年時間發(fā)展緩慢，2017年又再度迎來快速增長，未來5年計劃要實現(xiàn)450萬噸的規(guī)劃，將會怎么做?

薛華：水產(chǎn)料2017年快速發(fā)展存在多方面有利因素，一方面魚價不錯，另一方面環(huán)保政策推動下，很多地方禁養(yǎng)、大水面網(wǎng)箱拆除等等。

從競爭層面來講，我覺得水產(chǎn)板塊不同于畜禽板塊，水產(chǎn)板塊里參與競爭的企業(yè)不多，有部分企業(yè)存在不少問題。主要來自對水產(chǎn)市場的理解不夠，就覺得只要夠重視、砸資源、組團隊就能獲得不錯的發(fā)展，但是站在養(yǎng)殖戶層面的感受卻不一樣。

回歸到海大層面，2017年我們還是有較大的進(jìn)步，我們的團隊還在尋找突破的方法。首先在產(chǎn)品端，2016年、2017年我們的進(jìn)步會比較明顯，針對水產(chǎn)各個品種的性價比、功能，從養(yǎng)殖戶身上能感受得到的提升。在銷售服務(wù)端，我們持續(xù)做聚焦，把終端市場的數(shù)據(jù)做好，給市場傳遞一種良好的信息。這兩年我們依舊思考如何持續(xù)的問題，就是如何打造“好種苗+好飼料+好動保”，在局部客戶身上凸顯優(yōu)勢?？偟膩碚f，得益于服務(wù)體系的支撐，以及營銷打法的一些方式，2017年還是取到一些可預(yù)見性的進(jìn)展吧。以目前來看，2018年的市場的持續(xù)增長較為樂觀，水產(chǎn)料在未來幾年會實現(xiàn)目標(biāo)。

種苗板塊將是支撐水產(chǎn)料發(fā)展的重要部分，但我認(rèn)為不急，目前主要的是做好產(chǎn)品升級。2018年幾乎所有的品類都升級，包括草魚、黃顙魚、鳊魚、羅非魚等等，我們并不注重賣了多少苗，而是要打造終端的質(zhì)量差異化。這將是海大體系構(gòu)建的一部分，再過幾年，種苗的優(yōu)勢將逐步凸顯。

《農(nóng)財寶典》：水產(chǎn)競爭是否不一樣了?前幾年提出產(chǎn)品同質(zhì)化，但是目前產(chǎn)品的高端化成為一種趨勢，企業(yè)迎來新的增長;另外華中、華東市場養(yǎng)殖水平低，市場機遇大，不少大型企業(yè)紛紛圈地，海大是如何看待水產(chǎn)行業(yè)這種發(fā)展變化的?

薛華：最簡單的一句話：做好產(chǎn)品。早期我們做水產(chǎn)飼料，只需一些簡單的服務(wù)，以目前來看簡單的服務(wù)已經(jīng)沒有價值了?，F(xiàn)在種苗、養(yǎng)殖模式、動保等配套服務(wù)也是技術(shù)服務(wù)，這些都是產(chǎn)品化的技術(shù)，通過它們將技術(shù)落地。以后技術(shù)會越來越簡單，關(guān)鍵是匹配的部分需要做的精細(xì)化，這些都是由技術(shù)體系來支撐的。

什么叫真正的服務(wù)?好比一個新人沒有養(yǎng)豬經(jīng)驗，但是種苗、動保、飼料都可以由公司來投入，包括管理方式、投喂方案、病害防治等等。依靠這一整套成熟的東西，一個新人也能養(yǎng)豬成功，這背后就是技術(shù)體系的支撐。水產(chǎn)的飼料也是一樣的，再過幾年就不需要過分復(fù)雜地談技術(shù)、談模式，到時服務(wù)型的套餐方案已經(jīng)提供給你。

所以從這個層面看，產(chǎn)品才是關(guān)鍵，以往產(chǎn)品設(shè)計比較模糊籠統(tǒng)的，現(xiàn)在需要更加精細(xì)化，因為其背后是技術(shù)的指導(dǎo)。這里面涉及到產(chǎn)品升級的概念，但也不是產(chǎn)品越高檔越好，市場上總會有些企業(yè)在做概念。目前我們研發(fā)方向正逐步轉(zhuǎn)向應(yīng)用，未來幾年一定會有比較好的產(chǎn)品陸續(xù)推出來，到一定程度之后，我通過產(chǎn)品來充分解決養(yǎng)殖戶的痛點，依靠技術(shù)、體系開拓市場的底氣更足。

說到圈地，土地是稀缺資源，但是如果圈地是單純?yōu)榱速u飼料，我是不認(rèn)可的。因為最終土地的利用，依舊是農(nóng)民，如果規(guī)定農(nóng)民必須使用某種飼料，這明顯和充分市場競爭的趨勢相違背。另外，通過土地資源的方式掌控養(yǎng)殖戶，產(chǎn)品核心競爭力就上不來，沒辦法面對市場的壓力，服務(wù)、產(chǎn)品都難以提升。所以說，我不反對圈地，但必須要基于養(yǎng)殖戶能掙更多錢，你需要思考匹配什么樣的產(chǎn)品、模式，挑選怎樣的養(yǎng)殖戶，不然的話大面積的土地資源有可能成為沉重負(fù)擔(dān)。

飼料投資回報率不低 資本對農(nóng)業(yè)認(rèn)知有偏差

《農(nóng)財寶典》：現(xiàn)在飼料利潤越來越薄利化，您曾經(jīng)提出，中國未來農(nóng)牧業(yè)還存在很大的機會，在養(yǎng)殖產(chǎn)品消費趨近飽和供給側(cè)改革的大基調(diào)下，機會將出現(xiàn)在什么地方?

薛華：所謂機會，正如我剛剛講的就是企業(yè)差異化經(jīng)營的問題。一直以來，行業(yè)存在飼料走向薄利化的觀點，但是我是不這么認(rèn)為的。這是整個社會對農(nóng)業(yè)還沒有一個準(zhǔn)確的認(rèn)識。雖然現(xiàn)在飼料企業(yè)發(fā)展的效率在不斷提升，這樣從單噸飼料的利潤上看，可能是被壓縮了，但是要認(rèn)識到飼料行業(yè)周轉(zhuǎn)快，有些飼料企業(yè)毛利率達(dá)到20%以上，所以如果從整體的投資回報看，飼料絕對是一個投資利潤率回報不錯的行業(yè)。

但是，如果飼料企業(yè)還是停留在同質(zhì)化競爭的層面上，那么利潤無疑是會下滑的。我一直在強調(diào)飼料產(chǎn)品絕對是可以做出差異化的，從采購、配方、產(chǎn)品研發(fā)，到運營體系，再到養(yǎng)殖端需求的多樣化，包括種苗的價值、飼料的價值、管理水平的提升等等，所以差異化發(fā)展才是未來行業(yè)的發(fā)展空間。我覺得，未來十年對中國農(nóng)牧業(yè)來說是極為關(guān)鍵的，因為未來十年將是中國農(nóng)業(yè)快速與國際接軌的十年，農(nóng)牧業(yè)價值將會逐漸凸顯出來。

事實上，資本市場一直對農(nóng)業(yè)的認(rèn)識有誤區(qū)，沒有認(rèn)識到農(nóng)牧業(yè)的價值，覺得農(nóng)業(yè)不可控性大，不穩(wěn)定，尤其是農(nóng)業(yè)上市企業(yè)經(jīng)常暴發(fā)各種黑天鵝事件。而我們就要改變資本市場的這種認(rèn)知，自從海大上市后，平均每年都保持穩(wěn)定的增長，企業(yè)市值也一直在增長。

《農(nóng)財寶典》：談到與國際接軌，如今海大正在向海外市場擴張，成為一個國際農(nóng)牧巨頭，那么海大的產(chǎn)品在國際上是什么水平，海大打開國外市場有什么優(yōu)勢?

薛華：我覺得海外市場實際上是沒有國內(nèi)市場競爭這么激烈的，比如在東南亞市場，當(dāng)?shù)氐谋就疗髽I(yè)很多是起步階段，市場主流企業(yè)都是跨國企業(yè)像正大、嘉吉，及一些臺資企業(yè)?？傮w來看，中國市場非常大，企業(yè)非常多，競爭非常激烈。

至于海大的優(yōu)勢，我認(rèn)為相比于其他一些跨國企業(yè)，海大體系比較靈活，員工發(fā)展空間比較大，而且在單看飼料板塊上我們是信心十足的，我們的技術(shù)水平和管理水平都跟上來了。不過，如果從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，中國企業(yè)和跨國企業(yè)相比，差距還很大。

市場競爭很無情 競爭回歸客戶本質(zhì)

《農(nóng)財寶典》：海大發(fā)展規(guī)模越來越大，已經(jīng)成為行業(yè)龍頭，但是很多飼料企業(yè)到動保企業(yè)對海大一些做法不認(rèn)同，比如競爭不擇手段，很多人說是不是團隊把薛總的想法執(zhí)行出現(xiàn)了偏差?

薛華：現(xiàn)在企業(yè)大了，團隊很多，一些團隊作法我確實看不到。對于市場競爭，我一直強調(diào)公平、公正，不能詆毀別人，不能不擇手段，海大對這方面要求非常高，我也經(jīng)常批評，這確實是不對的。

不過，我覺得有時候市場競爭是很無情的，關(guān)鍵你是不是站在客戶角度考慮問題。比如飼料價格戰(zhàn)的問題，尤其是當(dāng)前行業(yè)動保、獸藥、疫苗利潤非常高，這是需要人去打破的。

因為本身行業(yè)是落后的，總要有人來打破它，我是站在客戶端角度，只要把質(zhì)量做好，把養(yǎng)殖成本降下來，我相信是沒有人反對的，用最低的成本、提供最高質(zhì)量的產(chǎn)品給養(yǎng)戶，那里面成本什么?就是價格，這種變化一定會給行業(yè)帶來沖擊。

《農(nóng)財寶典》：很多人說，最怕海大虧本做市場。

薛華：我們沒要求公司虧本運營，可能有時候需要打開市場，局部市場短時虧損是允許的。只要你的產(chǎn)品質(zhì)量做得好，你的價格該降就降。

所以說市場競爭層面，我覺得確實就是無情的，只要養(yǎng)戶說好，只要養(yǎng)戶接受，那我覺得大家都來調(diào)整。

《農(nóng)財寶典》：其實像海大這么快速的發(fā)展，對于中小企業(yè)成長壓力很大。那對于中小型的這種飼料企業(yè)，站在您的角度，對他們的一個出路與發(fā)展，有什么樣的一個建議?

薛華：從大的趨勢來講，中小企業(yè)會更困難?，F(xiàn)在做產(chǎn)業(yè)根源是養(yǎng)殖端的變化，不斷地升級，未來對企業(yè)的要求和需求會越來越高。那很多中小企業(yè)從大層面上來講，它確實可能某些方面能力的不足，那就是需要大家認(rèn)清形勢，盡快發(fā)現(xiàn)不足并補上，這是從大的層面看，我覺得中小企業(yè)會難一些。

但另一方面，企業(yè)又不能從大小來分競爭力，還是站在你是不是真正的客戶思維的角度，那你一定有你能做的事，市場這么大，品種這么多，一定會有你的競爭對手。再大的競爭對手都有短板，海大的短板一樣非常多，只是看誰抓得住的問題。

對中小企業(yè)關(guān)鍵是信心、定位，對自身的認(rèn)知，對市場的認(rèn)知。發(fā)展機會是同等的，你說企業(yè)大錢多，當(dāng)你平均分到一百多個分公司里面去，跟你下面一個個體的企業(yè)，你也有幾千萬、一個億在手上，資本上也不是一個最大的問題。我覺得還是在于對未來的趨勢的判斷。

還是回歸到客戶需求的本質(zhì)，如果產(chǎn)品不行，什么都是假的，后面效率起不來，你放多少人效率都是低的。 今年通過營銷把市場打下來，明年又丟了，那反而是海大今天越來越重視的，就是知道產(chǎn)品才是關(guān)鍵。這感覺一年比一年強，早幾年還沒有這樣的認(rèn)識。到現(xiàn)在反而越來越覺得很多東西回到基本點。

海大要做食品供應(yīng)商

《農(nóng)財寶典》：現(xiàn)在海大在食品板塊做得怎么樣?因為我記得上次跟您接觸的時候，您說過一句話，海大做事情要先觀察。

薛華：食品一定是海大十年后必須要去做的事，這十年就是在鋪墊。那海大從目前對行業(yè)的判斷來講，就是定位很重要。那海大定位應(yīng)當(dāng)是未來要發(fā)揮的海大的優(yōu)勢，就不是去做B2C的，不會是海大選擇路徑，但目前講的食品企業(yè)更多是這一類的企業(yè)，就它是在終端做品牌，做高溢價。

目前，做食品的企業(yè)第一個強調(diào)的是安全。我認(rèn)為這是一個誤區(qū)。比如海大豬肉或者魚是安全的，我就多賺3元/斤，在這幾年有機會，未來不會，未來安全是食品的基礎(chǔ)。食品不安全是需要負(fù)法律責(zé)任的，而不是今天你安全了，我就給你多幾塊錢。

那海大要這樣一個思考，現(xiàn)在農(nóng)牧食品企業(yè)定位可能是錯的，未來肯定是強調(diào)安全、高品質(zhì)、低成本。

海大未來可能選擇做食品供應(yīng)商就好了，原料供應(yīng)商也要講品牌。未來你說海大的魚、豬、雞價格便宜，沒有藥殘、品質(zhì)也不錯，終端門店直接和海大對接就行了。今天生鮮電商的痛點都是供應(yīng)鏈，因為供應(yīng)鏈?zhǔn)且话闫髽I(yè)做不了，不是一般營銷人才能夠做好，也不是電商就能夠做好。

所以說海大未來食品一定是做產(chǎn)業(yè)鏈，我覺得目前的豬雞鴨魚蝦都在做，做飼料為主，然后開始做種苗、動保等環(huán)節(jié)，開始做一些放養(yǎng)的整合模式。最終還是要做的一個高效、安全的食品的供應(yīng)商。