在全國擁有2400家門店的德克士可能是最會給外賣加戲的連鎖快餐品牌了。

7月中上旬，在餓了么下單德克士魔獸世界款新品套餐的用戶，有機(jī)會遇到cosplay成《魔獸英雄》人物的快遞員給你上門送餐的驚嚇…哦，不對，驚喜，以及有機(jī)會獲得魔獸大禮包。

在外賣方面，這款新品在餓了么平臺獨(dú)家首發(fā)，據(jù)悉7月1日首發(fā)當(dāng)日，訂單量即超出預(yù)期，創(chuàng)下歷史單日最高交易記錄。同時(shí)，新品自6月底起在德克士全國門店均有銷售。

上周五，德克士和餓了么在上海舉辦了新品發(fā)布會。會后，德克士首席數(shù)字官游仁宏接受了包括小食代在內(nèi)的行業(yè)人士的采訪，透露了該公司的最新外賣布局和銷售情況，還評價(jià)了競爭對手肯德基、麥當(dāng)勞等餐飲品牌的外賣策略。

下面，請看小食代發(fā)回來的報(bào)道。

外賣占比近三成

“近三年，德克士外賣業(yè)績連年翻倍增長?！钡驴耸渴紫瘮?shù)字官游仁宏告訴小食代，“外送業(yè)務(wù)占比在今年上半年高于25%，是品牌非常重要業(yè)績來源?！?

游仁宏表示，這一方面得益于德克士大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)外賣業(yè)務(wù)，不斷擴(kuò)大和第三方平臺的合作;另一方面在于德克士針對外賣場景，發(fā)展定制化產(chǎn)品。

他舉例道，堂食的個(gè)人餐占比相對更多，而外賣上多人餐的需求在增長。因此，德克士針對這個(gè)趨勢開發(fā)了適合多人分享的“一桶都是腿”系列，適合派對、聚會等場景，據(jù)說賣得不錯(cuò)。

除了洞察消費(fèi)趨勢，大數(shù)據(jù)也給了德克士更精準(zhǔn)臨摹消費(fèi)者畫像的機(jī)會。據(jù)悉，目前，德克士外賣訂單人群男性占比更多，以90后95后為主，而堂食女性占比約60%，尤其是年輕媽媽更喜歡堂食。

“數(shù)據(jù)顯示，堂食和外送的消費(fèi)者重合度在9%以下。也就是說，外送的消費(fèi)者本來就不是堂食的消費(fèi)者?！庇稳屎旮嬖V小食代，因此，外賣和實(shí)體門店的生意并不是取代的關(guān)系，而是疊加的概念。

基于消費(fèi)群體的重疊度較低，游仁宏表示，“他們喜歡的消費(fèi)者體驗(yàn)不一樣，喜歡購買的產(chǎn)品也不一樣，更重要的是他們有特定的消費(fèi)場景，一個(gè)點(diǎn)外賣的人不可能因?yàn)樘檬车拇黉N而放棄外賣?！?

這一洞察讓德克士更堅(jiān)定要做不同渠道的體驗(yàn)和產(chǎn)品的差異化。為了更好地挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，德克士未來還計(jì)劃將集享會員體系與第三方外賣平臺打通。

最大挑戰(zhàn)在運(yùn)力

在被問到這家每年賣出近1億份脆皮炸雞的餐飲連鎖做外賣面臨的最大挑戰(zhàn)時(shí)，游仁宏稱在于“運(yùn)力不足”。

他表示，這也是德克士之所以選擇與第三方外賣平臺合作最重要的原因?！白畲蟮睦щy是，訂單進(jìn)來沒人送。這也是為什么我們跟第三方的合作很重要，美團(tuán)和餓了么的最大價(jià)值實(shí)際上是他們在運(yùn)力上可以作為我們很重要的補(bǔ)充?！庇稳屎旮嬖V小食代。

眾所周知，同樣是做快餐連鎖的肯德基和麥當(dāng)勞都擁有自己的外賣配送渠道和團(tuán)隊(duì)。但在游仁宏看來，“將配送綁在自己身上”是很痛苦的，一來是現(xiàn)在中國的運(yùn)力非常稀缺，二來會在管理上帶來非常大的挑戰(zhàn)。

“肯德基難道要干順豐的事情嗎?幾萬人的配送團(tuán)隊(duì)，這是很痛苦的?！庇稳屎攴磫柕馈?

盡管遭到了吐槽，但事實(shí)上德克士也會自建運(yùn)力——在那些第三方外賣平臺尚未覆蓋到的地方。這家本土的西式快餐連鎖的2400家門店大部分位于三四五線城市，而其中很多地方還不在餓了么和美團(tuán)等外賣平臺的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，比如湖北的天門市。

德克士也有嘗試跟快遞公司合作解決配送問題，比如達(dá)達(dá)和順豐?！暗€是跟當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)力有關(guān)，比如說順豐也不是每個(gè)城市運(yùn)力都足夠。所以我們會自己招聘送餐員?！庇稳屎暾f。

“讓聽得見炮聲的人來決策”

盡管第三方外賣平臺可以解決運(yùn)力和觸達(dá)消費(fèi)者的問題，但面對無數(shù)餐飲品牌的同臺競爭，要搶占流量和消費(fèi)者并不是一件容易的事。德克士要怎么爭取“C位出道”呢?

“讓聽得見炮火的人決策。”游仁宏認(rèn)為，這是秘訣所在。

他告訴小食代，相較業(yè)內(nèi)同行，德克士在業(yè)務(wù)規(guī)劃上更具有彈性，例如會下放權(quán)限給各區(qū)域，讓區(qū)域在總部一致的框架下彈性調(diào)整產(chǎn)品、定價(jià)，更大程度滿足各地消費(fèi)者需求。

“肯德基和麥當(dāng)勞也是一個(gè)令人尊敬的對手，但他們的決策往往不是由一線的人做出來的。德克士則是把決策權(quán)放到聽得到炮火的人身上?！庇稳屎暾f。

與此同時(shí)，他表示，德克士對外賣業(yè)務(wù)有很獨(dú)到的定位，不同于業(yè)內(nèi)同行，德克士的外賣業(yè)務(wù)隸屬于數(shù)字戰(zhàn)略本部，是品牌互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

小食代留意到，這家公司2016年專門成立了一個(gè)“外送事業(yè)部”，根據(jù)各地的具體情況，調(diào)整外賣模式。目前，德克士的外賣策略是第三方合作加上自建，其中與第三方外賣平臺占比約70%。

外賣對于連鎖餐飲而言越發(fā)重要。數(shù)據(jù)顯示，截至去年二季度，麥當(dāng)勞中國的很多門店里外賣已占整體銷售達(dá)到一成，在一些表現(xiàn)最好的門店中，這個(gè)比例甚至可以達(dá)到20%-40%之間。

“我們是非?？春猛赓u市場的，因?yàn)榉蠎腥私?jīng)濟(jì)潮流和趨勢?！庇稳屎暾f。