——播恩集團(tuán)鄒新華先生《價(jià)值營銷》讀后感

價(jià)值營銷營銷踐行者

播恩集團(tuán)副總裁/營銷總監(jiān) 曹劍波

2018年7月18日·大連

這些日子，反復(fù)閱讀播恩集團(tuán)鄒新華先生的《價(jià)值營銷》，作為一名農(nóng)牧營銷人，感觸很深，對(duì)其中樸素而簡單的營銷思想無限認(rèn)同。

前幾日于重慶同學(xué)小聚，喝點(diǎn)酒是必須的，其間，大家討論起了江小白。

我是一名普通的農(nóng)牧營銷人，原本沒資格對(duì)“酒營銷”評(píng)頭論足，但我也是一名酒客，論一下也無妨，權(quán)當(dāng)酒客表達(dá)個(gè)人滿意度而已。今日，以價(jià)值營銷的角度，談?wù)剛€(gè)人對(duì)江小白營銷的思考，如有不妥，權(quán)當(dāng)蹭熱度，也是表達(dá)我對(duì)江小白營銷思想與文案策劃的敬意。

一、沒有產(chǎn)品價(jià)值能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值嗎?

營銷的過程：產(chǎn)品、賣點(diǎn)、體驗(yàn)、推廣、感受。

價(jià)值營銷的過程：產(chǎn)品研發(fā)(產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)部交付)、選擇價(jià)值(提取產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值主張)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值(產(chǎn)品價(jià)值交付)、展示價(jià)值(產(chǎn)品價(jià)值案例)、傳播價(jià)值(產(chǎn)品美譽(yù)度推廣)、增加價(jià)值(把客戶感受變成價(jià)值口碑)。

價(jià)值營銷的核心是客戶價(jià)值。

實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的根基是產(chǎn)品。

這就產(chǎn)生了我對(duì)江小白的第一個(gè)困惑。

它真的好喝嗎?

江小白眾多的粉絲與關(guān)注度、知曉度，真的轉(zhuǎn)化為經(jīng)營結(jié)果了嗎?如果不是，是否只是“網(wǎng)紅族”、或“標(biāo)題黨”、或“神馬云”。

據(jù)報(bào)道：江小白2017年銷售額超5億元，有的說近10億元。

但酒中爆品“勁酒”2017年銷售額105億元，稅金25.8億元。

我們不妨再次傾聽兩個(gè)產(chǎn)品的廣告主張：

勁酒好喝，可不要貪杯喲。

我是江小白，生活很簡單。

都是兩節(jié)10字，朗朗上口，簡單明了。但一句是彰顯產(chǎn)品質(zhì)量，以客戶關(guān)懷為核心訴求。另一句則以表達(dá)自我，追求個(gè)性為核心訴求。

一個(gè)是產(chǎn)品哲學(xué)，一個(gè)是生活哲學(xué)。

二、改變營銷認(rèn)知就改變客戶價(jià)值認(rèn)知嗎

互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者多元的時(shí)代，產(chǎn)品到底是什么?

產(chǎn)品，無論何時(shí)何地，它要具備3個(gè)基本的層面元素。

首先，是物理層面元素：指功能與性能。

其次，是價(jià)值層面元素：指特征與消費(fèi)主張。

最后，是體驗(yàn)層面元素：指產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)與粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們購買產(chǎn)品更注重精神與文化享受。這也是江小白的營銷邏輯。江小白營銷改變了客戶的營銷認(rèn)知。新時(shí)代下，產(chǎn)品是載體，載體背后是營銷場(chǎng)景，營銷場(chǎng)景就是客戶需求。

所以，許多學(xué)者認(rèn)為，江小白不賣酒，而是賣的85后，90后聚會(huì)的情緒和場(chǎng)景。江小白裝什么不重要，“場(chǎng)景認(rèn)知”對(duì)他們才是重要的。

但我說：江小白企業(yè)自己能這么講嗎?他們也這樣認(rèn)為嗎?

江小白的公司難道不是叫酒業(yè)公司?

這就產(chǎn)生了我對(duì)江小白的第二個(gè)困惑。

因?yàn)?，?chǎng)景真無敵于產(chǎn)品價(jià)值嗎?

時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)的文化多元，互聯(lián)網(wǎng)與粉絲經(jīng)濟(jì)的到來，讓人們開始追求產(chǎn)品的文化體驗(yàn),這是趨勢(shì)。但進(jìn)步的社會(huì)，人們也會(huì)更追求生命品質(zhì)。

請(qǐng)問，江小白能忽視這個(gè)趨勢(shì)嗎?

請(qǐng)問：產(chǎn)品的精神與文化體驗(yàn)，難道不建立于物質(zhì)體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上嗎?難道經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑的理論OUT了?

三、文案創(chuàng)新能讓江小白持續(xù)成功嗎

江小白，營銷文案中的杜蕾斯。

許多人說，江小白是一家被賣酒耽誤了的文化公司。

這評(píng)價(jià)，不知是褒義或貶義，如不在乎此評(píng)價(jià)，另當(dāng)別論。

江小白，一股清流，以清新的造型、扎心的文案、詩與遠(yuǎn)方的語句，極簡、精致、準(zhǔn)確的抓住年輕人聚會(huì)的場(chǎng)景和情緒釋放的方式，從而形成我懂你，跟你一起成長，一起表達(dá)你的情懷、傾聽你的聲音、閱讀你的心情情感傾向。

這樣，夠知音嘛?

如夠，你喜歡我嘛?

如喜歡，來一杯。

營造出的這個(gè)“真我、簡單、純粹的文藝世界”，成功的營銷分割：傳統(tǒng)白酒不懂青春，江小白懂你。完成客戶群定位和鎖定。

江小白文案，成功塑造了“簡單、純粹、時(shí)尚、詩意”的青春文化品牌。

小白：小白癡，涉世不深，不需深沉

小白：小菜鳥，簡單屌絲，不需高大。

小白：小聚會(huì)，生活簡單，不需修飾。

……

“我是江小白，生活很簡單”，成為當(dāng)代新青年的集體生活宣言。

但問：

小白不老嘛?小白會(huì)一直年輕嘛?

他繼續(xù)喝的理由是什么?他把酒質(zhì)本身體驗(yàn)傳播給下批年輕人的理由是什么?

這就產(chǎn)生了我對(duì)江小白的第三個(gè)困惑。

文案，是產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值嗎?

如果不是，江小白未來真的會(huì)不生產(chǎn)酒，而只生產(chǎn)印有小白詩句的酒瓶或直接出版小白詩集。

難道，江小白酒瓶里某天真的會(huì)不裝白酒，而只裝詩與遠(yuǎn)方?

四、文案是營銷的神器不是產(chǎn)品的神器

有學(xué)者說，江小白產(chǎn)品文化非常好。

我明確異議，這是錯(cuò)把文案當(dāng)文化，文案只是一種文學(xué)表達(dá)，是文字的集成。

正如我們絕不可能把“讀了一些本書、上幾年學(xué)、能講了幾個(gè)故事的人”真正當(dāng)成文化人一樣。文化是需要多年生活、經(jīng)歷的沉淀與傳承。

企業(yè)與產(chǎn)品文化也如此，需要幾十年、幾代人的堅(jiān)持、沉淀與完善。更需要企業(yè)的偉大愿景和使命來做引導(dǎo)，做支撐。

為此，我不知道他們所言的“江小白文化”到底指什么?

這就產(chǎn)生了我對(duì)江小白的第四個(gè)困惑。

沒有深的企業(yè)文化，真能永遠(yuǎn)做出扎人心的文案來嘛?不枯竭或無力嘛?

青春消費(fèi)者真那么簡單?小白癡、小菜鳥真的會(huì)永遠(yuǎn)喝文案瓶的江小白嘛?

多年的營銷經(jīng)歷，讓我堅(jiān)定的認(rèn)為：價(jià)值是產(chǎn)品的根基，文化是產(chǎn)品的靈魂。

不能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的產(chǎn)品，賦予再多文化，也叫沒文化，甚至叫流氓文化。

此刻，突然想到前幾年的流行話：不談收入只談理想是耍流氓。一句笑話，卻道盡營銷真理。

文案只是短暫的營銷神器，不是產(chǎn)品神器。這種神器，如果沒有“產(chǎn)品文化”做導(dǎo)向、如果沒有“價(jià)值產(chǎn)品”做基礎(chǔ)，必將是神馬和浮云。

寫到此，我尤為播恩集團(tuán)近二十年堅(jiān)持“價(jià)值營銷”、堅(jiān)守“客戶價(jià)值”的產(chǎn)品情懷而感動(dòng)與鼓掌。這樣的企業(yè)、產(chǎn)品和營銷，哪怕此刻沒有做出精美的文案，它也會(huì)在價(jià)值時(shí)代的當(dāng)下，慢慢的擁有越來越多的認(rèn)同和掌聲。

關(guān)于江小白營銷的故事，用其一句詩結(jié)束，的確非常美：

我在杯子里

看見了你的容顏

卻已是

匆匆那年

但，朋友，如果我修改其中一個(gè)字，而這種修改一旦成真，或許某天，江小白就真是一個(gè)傳說，如真如此，那就是營銷的大遺憾，因?yàn)?，江小白的故事真的很美，江小白的營銷真值得我們?nèi)フJ(rèn)知：

我在杯子里

看清了你的容顏

卻已是

匆匆那年