是什么讓手握三家成熟企業(yè)，年近60歲北大“殺豬佬”陳生感到迷茫。

文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 劉煒祺

編輯|米娜

創(chuàng)業(yè)近30年，手握天地壹號(hào)、壹號(hào)食品、肉聯(lián)幫三家占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)，今年已60歲的天地壹號(hào)創(chuàng)始人陳生，還想再拼一把，造一顆新的“原子彈”。

如果把創(chuàng)業(yè)當(dāng)成一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，陳生覺(jué)得自己已手握實(shí)力槍支，挑戰(zhàn)者要么拿炸彈、飛機(jī)、大炮才能與之抗衡。但如果是原子彈，就能徹底顛覆他。所以，這種開(kāi)天辟地的“原子彈”他要自己掌握。

“這個(gè)產(chǎn)品必須有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！睘檠芯砍鲞@顆“原子彈”，今年7月中上旬，陳生將團(tuán)隊(duì)帶到了廣州從化區(qū)——一個(gè)風(fēng)景秀麗的溫泉療養(yǎng)勝地。在這里，有一座屬于他的民宿園區(qū)，這里平時(shí)作為公司員工述職、培訓(xùn)開(kāi)會(huì)之所。如今，七八個(gè)負(fù)責(zé)人已經(jīng)被關(guān)在此處十幾平米的房間內(nèi)，足有六日之久。屋內(nèi)桌上堆放的零食亂七八糟，一如所有人此刻的狀態(tài)：千頭萬(wàn)緒卻不知從何著手。

這個(gè)被寄予厚望的新產(chǎn)品，將用于何種領(lǐng)域，具體是什么？對(duì)此，陳生表示暫時(shí)不能透露，“如果做好了，你很快就會(huì)知道?！?

“他們被我逼的已接近瘋狂的程度了，但也沒(méi)能想出一點(diǎn)點(diǎn)讓我滿意的東西?！边@無(wú)形中也給陳生平添了一份焦慮和壓力，近段時(shí)間他經(jīng)常每晚只能睡三四個(gè)小時(shí)。在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪的前一晚，陳生凌晨一點(diǎn)入睡，不到四點(diǎn)就醒了，腦子里翻來(lái)覆去想這件事。

盡管天地壹號(hào)在果醋飲料領(lǐng)域的終端零售市場(chǎng)占有率常年位居第一，但讓陳生憂心的原因是，疫情期間，天地壹號(hào)營(yíng)收增速已連續(xù)兩年持續(xù)下滑。他不清楚，疫情到底是營(yíng)收下滑的一個(gè)借口，還是主要原因。最新年報(bào)顯示，2019年至2021年，天地壹號(hào)營(yíng)收分別為25.85億元、18.99億元和18.17億元，營(yíng)收增速分別為 22.37%、 -26.52%、 -4.33%。

為激發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，陳生在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪的當(dāng)天上午臨時(shí)決議，當(dāng)晚12點(diǎn)帶團(tuán)隊(duì)前往76公里外的清遠(yuǎn)。他希望能夠換一個(gè)環(huán)境和空氣，至少改變他們目之所及10米內(nèi)的景色，以緩解團(tuán)隊(duì)的腦神經(jīng)疲勞，讓他們能夠清醒一點(diǎn)，興奮一些。據(jù)悉，當(dāng)晚在完成近4個(gè)小時(shí)采訪、接待北大師弟、巡視員工年中述職等幾項(xiàng)工作后，陳生和團(tuán)隊(duì)到達(dá)清遠(yuǎn)時(shí)，已經(jīng)是凌晨1點(diǎn)。

這位北大經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)的高材生，半生都在創(chuàng)業(yè)的道路上狂奔。從房地產(chǎn)、醋飲料再到養(yǎng)雞養(yǎng)豬，他總能在別人瞧不上的領(lǐng)域里，發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)。他的個(gè)人愛(ài)好也極其單調(diào)甚至乏味——與好友共飲一瓶酒、一壺茶就是消遣。生活也極致簡(jiǎn)單，一年只買(mǎi)兩次衣服，都是在公司樓下的優(yōu)衣庫(kù)“搞批發(fā)”。他更多的時(shí)間都在思考，如何延緩企業(yè)死亡的時(shí)間，“這兩三家企業(yè)基本耗掉了我的生命?！彼稳葑约菏菍?shí)用主義者，對(duì)待企業(yè)、創(chuàng)業(yè)等他在乎的事情，他一絲一毫都不會(huì)放過(guò)，反之則會(huì)非常粗線條——他經(jīng)常記不住一些公司員工的名字。

6月22日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露了天地壹號(hào)的招股書(shū)，陳生即將在深圳主板收獲一個(gè)新的IPO，但這似乎并未讓他松口氣。言語(yǔ)之間，焦慮、迷茫、敬畏等詞，屢屢被他提及。

攝影：鄧攀

關(guān)鍵是風(fēng)口就在那里

時(shí)至今日，陳生始終認(rèn)為能夠做成天地壹號(hào)醋飲料這門(mén)生意，不是自己個(gè)人能力、經(jīng)營(yíng)管理能力有多強(qiáng)，抑或是戰(zhàn)略規(guī)劃有多高明，而是踩中了風(fēng)口。

而這風(fēng)口，多少有些運(yùn)氣。

1996年之后陳生退出了房地產(chǎn)業(yè)，尋求其他的創(chuàng)業(yè)方向。他認(rèn)為自己的性格天賦應(yīng)該進(jìn)入更市場(chǎng)化的領(lǐng)域，哪怕是去賣(mài)水、賣(mài)肉、賣(mài)衣服。之后，陳生便成立了廣東龍虎豹酒業(yè)有限公司，進(jìn)入養(yǎng)生酒行業(yè)。當(dāng)年的4月16日，位于廣東湛江市開(kāi)發(fā)區(qū)的酒廠就正式投產(chǎn)。

兩通電話徹底改變了陳生的創(chuàng)業(yè)軌跡。

5月15日，湛江市開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)突然打電話給陳生，交談中跟他提起了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那段時(shí)間湛江地區(qū)開(kāi)始流行一種喝法：雪碧兌陳醋，當(dāng)時(shí)叫作“xx壹號(hào)”。這頭電話剛掛斷，半個(gè)小時(shí)后，廣東電視臺(tái)廣告部的副主任湊巧也打來(lái)了電話，他說(shuō)最近成都電視臺(tái)的人請(qǐng)他吃飯時(shí)，向他推薦了這種喝法，很好喝。接連兩個(gè)人跟他提起此事，陳生隱約覺(jué)得，這一喝法的流行可能遠(yuǎn)超他的認(rèn)知。

在那個(gè)年代，醋在中國(guó)人心中一直是健康的代名詞，能夠殺菌消毒，只要有流感，醫(yī)生就建議在家里拿醋來(lái)熏。如今又有了KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）的帶頭作用，“就把這把火給點(diǎn)起來(lái)了，嘩一下就燒起來(lái)就勢(shì)不可阻了。”陳生稱。

于是，陳生就跑到當(dāng)?shù)氐拇笈艡n，跟服務(wù)員說(shuō)，給我弄點(diǎn)xx壹號(hào)。服務(wù)員二話不說(shuō)，熟稔地端來(lái)了半碗陳醋和一罐雪碧。陳生一喝，竟覺(jué)得口感還不錯(cuò)。然后他又跑去這家大排檔的垃圾堆去查看，發(fā)現(xiàn)有很多山西陳醋瓶。沿著那條街，他又先后去了三四家酒店，都是類似的情形。他隨即意識(shí)到，這款產(chǎn)品不是流行，而是大流行。

當(dāng)即，他就打電話給時(shí)任酒廠的副廠長(zhǎng)和車(chē)間主任，宣告要快速研發(fā)推出一款醋飲料。“當(dāng)時(shí)我的酒業(yè)剛剛投產(chǎn)，還在摸索階段。做酒我只能靠我自己的能量去拼命做，但雪碧兌陳醋已刮起了超級(jí)臺(tái)風(fēng)，正在風(fēng)口上?！标惿庾R(shí)到，如果研發(fā)出該產(chǎn)品，不用做廣告，也不需要推廣，拿出去給各大酒樓一定會(huì)受歡迎。“大家不是喜歡喝嗎？我專門(mén)調(diào)配弄一個(gè)，且品質(zhì)、口感都能保證。”

副廠長(zhǎng)接到電話的第二天就去上海奉賢買(mǎi)設(shè)備，但被告知沒(méi)有現(xiàn)成的設(shè)備，只有一臺(tái)展覽用的樣機(jī)，現(xiàn)在下訂單起碼需要等兩三個(gè)月才能拿到機(jī)器。陳生一想，決定先把這臺(tái)樣機(jī)拉回來(lái)，雖然樣機(jī)或多或少存在一些問(wèn)題，但他依舊拍板買(mǎi)下機(jī)器。第二天他們就跟對(duì)方簽了合同，花了近20萬(wàn)元買(mǎi)下了這臺(tái)樣機(jī)。當(dāng)時(shí)這臺(tái)機(jī)器號(hào)稱一小時(shí)能生產(chǎn)1200瓶，實(shí)際上，因?yàn)榕苊暗温┑雀鞣N問(wèn)題，一小時(shí)最多能產(chǎn)出800瓶。

但真正困住他們的是醋飲料的制作工藝，因?yàn)樵诖酥皬奈从腥俗鲞^(guò)陳醋飲料，所以最初團(tuán)隊(duì)研發(fā)的十幾批產(chǎn)品全部都變質(zhì)了。為了做好產(chǎn)品，陳生派了一個(gè)調(diào)研小組去山西一個(gè)大學(xué)拜訪一位教授，但教授卻說(shuō)目前醋飲料的技術(shù)沒(méi)有過(guò)關(guān)。這個(gè)事情團(tuán)隊(duì)沒(méi)有如實(shí)跟陳生交代，“當(dāng)時(shí)，他們要是把這個(gè)消息告訴我，我可能就不做了。”

之后，團(tuán)隊(duì)又接連嘗試了十幾批也都失敗了。就在陳生想放棄時(shí)，車(chē)間主任說(shuō)有一批產(chǎn)品有一半左右沒(méi)變質(zhì)。陳生想如果有一半沒(méi)變質(zhì)，就證明不是配方有問(wèn)題，很可能是制作工藝的某個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題了。他們仔細(xì)回憶，發(fā)現(xiàn)了端倪。有一批產(chǎn)品當(dāng)時(shí)因?yàn)楣と瞬僮鞑划?dāng)，原本是要在40~50度溫度下做冷灌裝，但工人卻誤將溫度調(diào)高至60多度。問(wèn)題根源終于被他們找到了，醋飲料跟其他飲料不同，要做熱殺菌，不殺菌的方式是錯(cuò)誤的。之后，按照這種方式生產(chǎn)出來(lái)的醋飲料，一瓶都沒(méi)有變質(zhì)。

7月2日，“天地壹號(hào)”醋飲料正式上線。上市三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)年銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元。

可見(jiàn)在決定做醋飲料之前，沒(méi)有可行性報(bào)告和研究報(bào)告，也沒(méi)有成熟的設(shè)備和制作工藝，陳生是在看到風(fēng)口后，全憑感覺(jué)在很短的時(shí)間內(nèi)做的決策。盡管整個(gè)過(guò)程略顯狼狽，但陳生由衷地覺(jué)得，“創(chuàng)業(yè)沒(méi)必要那么完美，先干起來(lái)再說(shuō)。”

來(lái)源：受訪者

十字路口上，也曾行差踏錯(cuò)

風(fēng)口總會(huì)過(guò)去，熱情也會(huì)消散。沒(méi)過(guò)多久，天地壹號(hào)的營(yíng)收就從兩三千萬(wàn)迅速跌至1000多萬(wàn)元。

這讓陳生意識(shí)到，消費(fèi)者需求變化太快，人類基因深處就是喜歡追求新鮮事物。他開(kāi)始思考，怎么把一個(gè)流行產(chǎn)品變?yōu)橄M(fèi)者常態(tài)化需求的產(chǎn)品。

類似的情況，陳生在做壹號(hào)土豬的時(shí)候也曾遇到過(guò)。壹號(hào)土豬剛上市時(shí)，他就預(yù)測(cè)三個(gè)月后，投訴會(huì)像雪花一樣飄來(lái)?！凹樯蹋瑳](méi)有以前好吃，豬肉不香了，各個(gè)方面的聲音都會(huì)有?！惫黄淙?，三個(gè)月后，這些差評(píng)如期而至。

“產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，但連續(xù)吃一樣的東西，吃個(gè)二三十次后還會(huì)覺(jué)得美好嗎？最開(kāi)始口感上明顯的差異會(huì)慢慢被遺忘了?！标愓J(rèn)為是生理性的需求刺激逐漸下降后，只能不斷地跟消費(fèi)者的體驗(yàn)變化博弈，去跟消費(fèi)者做更深入的溝通，通過(guò)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，加深消費(fèi)者印象。

回顧創(chuàng)業(yè)之路，陳生感覺(jué)自己就是開(kāi)車(chē)在高速公路上疾馳的司機(jī)，眼睛要一直盯著前方，余光還得看著周遭三五百米的狀況。每開(kāi)三五百米就會(huì)遇到一個(gè)十字路口，左轉(zhuǎn)、右轉(zhuǎn)、前行還是后退？不同的選擇，駛向的是不同的終點(diǎn)。

每當(dāng)走到十字路口，陳生也會(huì)時(shí)常犯難，因?yàn)橐粋€(gè)看似不起眼的決定，或許就決定著企業(yè)的生死。

天地壹號(hào)陳醋飲料上市10年后，市面上也出現(xiàn)了一種蘋(píng)果醋飲料，它的味道和口感比陳醋飲料更好。面對(duì)突如其來(lái)的入侵者，陳生決定也做蘋(píng)果醋飲料，來(lái)保衛(wèi)自己的陳醋飲料市場(chǎng)。沒(méi)成想，這次出手，不僅成功守住自己在廣東地區(qū)的陳醋飲料市場(chǎng)份額，蘋(píng)果醋也逐漸成為天地壹號(hào)的主要營(yíng)收來(lái)源。之后，陳醋飲料的銷(xiāo)量在逐漸降低?！叭绻覀兝^續(xù)秉持陳醋飲料才是正宗醋飲料，不做蘋(píng)果醋，我們?cè)缇退懒?。?

來(lái)源：受訪者

類似的十字路口，陳生不知走過(guò)多少個(gè)。在選擇創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域時(shí)，他也曾進(jìn)行過(guò)艱難抉擇。從房地產(chǎn)跨行業(yè)到醋飲料、養(yǎng)雞、養(yǎng)豬，他總是做出令人驚訝的選擇?！昂芏嗳硕颊f(shuō)，像我們北大畢業(yè)的，都去當(dāng)大家了，什么大銀行家、大領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)家，我卻跑去養(yǎng)豬賣(mài)肉，做醋飲料?！钡谒劾铮@些領(lǐng)域并不低端，而是大有可為。

2004年，陳生開(kāi)始養(yǎng)殖銷(xiāo)售土雞，但不幸遇到了禽流感，剛剛養(yǎng)出來(lái)的雞全死了，2000萬(wàn)元的投資基本虧光。愁悶之際，他看到了同為北大校友的陸步軒，畢業(yè)后為生活所迫賣(mài)豬肉的新聞，他開(kāi)始琢磨著轉(zhuǎn)換賽道去養(yǎng)豬。“當(dāng)時(shí)雞死光了，但養(yǎng)殖場(chǎng)還有這么多工人在，我說(shuō)算了，我們養(yǎng)豬吧。”不出所料，養(yǎng)豬的決定遭到所有人反對(duì)。他母親說(shuō)自己養(yǎng)了一輩子豬，也沒(méi)賺到錢(qián)，他一個(gè)讀書(shū)人養(yǎng)豬怎么可能賺到錢(qián)。

但陳生看到的不僅僅是賣(mài)豬肉這個(gè)生意，他看到的是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)農(nóng)戶都是把自己養(yǎng)的三五頭豬賣(mài)給豬販子，豬販子宰殺后賣(mài)給檔口，看起來(lái)是一個(gè)充分閉環(huán)、充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但并沒(méi)有出現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈整合運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，也沒(méi)有大的品牌經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。陳生認(rèn)為這個(gè)行業(yè)“應(yīng)該從分散走向集中，從小企業(yè)走向大企業(yè)，從沒(méi)品牌走向品牌化”。

于是在2007年，他創(chuàng)立了“壹號(hào)土豬”品牌，開(kāi)始賣(mài)豬肉。僅45天公司就盈利，第二年就賺了1700萬(wàn)元。

沒(méi)完沒(méi)了的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)

“未來(lái)二十年，將有百分之九十九的食品飲料企業(yè)被淘汰出局?！?007年，陳生將這段話寫(xiě)在公司墻上，以示警醒。

從創(chuàng)業(yè)之初開(kāi)始，危機(jī)感就一直伴隨著陳生。但近幾年，這種感受愈加強(qiáng)烈?！耙咔?、企業(yè)轉(zhuǎn)型、上市，太多事情疊加在一起?！备鼮榻箲]的是，天地壹號(hào)如何恢復(fù)高速增長(zhǎng)。尤其在匯源果汁破產(chǎn)的消息傳出后，他思慮良多。天地壹號(hào)也可能面臨著相似的問(wèn)題：產(chǎn)品老化、人員老化、思想老化。

他必須跟這些問(wèn)題作斗爭(zhēng)。

來(lái)源：受訪者

今年上半年，廣州疫情反復(fù)，線下餐飲業(yè)被持續(xù)禁止開(kāi)展堂食生意，聚餐宴席基本被取消，這導(dǎo)致以餐飲渠道為主的天地壹號(hào)遭受重創(chuàng)。陳生坦言，過(guò)去三年對(duì)于他來(lái)說(shuō)，是創(chuàng)業(yè)以后最恐怖的至暗時(shí)刻。

據(jù)悉，天地壹號(hào)銷(xiāo)售場(chǎng)景主要有兩個(gè)：一是餐飲渠道；二是零售和批發(fā)店。其中餐飲渠道最高峰時(shí)曾達(dá)到90%，最近幾年所占比例有所下降，但也維持在60%~70%之間。據(jù)陳生透露，天地壹號(hào)終端門(mén)店超過(guò)100萬(wàn)家，其中酒樓有30萬(wàn)家。

為了降低對(duì)餐飲渠道的依賴，陳生也在不斷嘗試，試圖帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。在今年年初，他和團(tuán)隊(duì)規(guī)劃并推出了暴風(fēng)計(jì)劃，即在線下重點(diǎn)場(chǎng)所的5330個(gè)終端，同步做各種各樣的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行宣傳和傾銷(xiāo)，以此達(dá)到品牌溢出的目的。僅在廣州天河區(qū)，該活動(dòng)月銷(xiāo)售就同比增長(zhǎng)超過(guò)400%。

但他還是發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，在年中述職期間，有個(gè)區(qū)域的團(tuán)隊(duì)成績(jī)喜人，5、6月份業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)均達(dá)到100%，但有的團(tuán)隊(duì)增長(zhǎng)只有30%。他恨鐵不成鋼地對(duì)該團(tuán)隊(duì)說(shuō)，“你不會(huì)創(chuàng)新，抄會(huì)不會(huì)？一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)操作還存在剽竊問(wèn)題嗎？”事后，陳生告訴《中國(guó)企業(yè)家》，那個(gè)實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)，一定是在每個(gè)節(jié)點(diǎn)、每個(gè)地方都在努力創(chuàng)新，做對(duì)了一些事情，或者是工作量和活動(dòng)場(chǎng)所倍數(shù)于其他人。而在疫情這種特殊環(huán)境下，他需要這種能夠“四兩撥千斤”的創(chuàng)新能力，去緩解企業(yè)增長(zhǎng)壓力。

除此之外，天地壹號(hào)也在積極布局線上渠道，比如淘寶、抖音等。據(jù)悉，今年天地壹號(hào)線上營(yíng)收已經(jīng)持續(xù)三年翻番增長(zhǎng)。雖然年年保持翻倍增長(zhǎng)，但陳生認(rèn)為，傳統(tǒng)電商天花板可能要到了。需要提前謀劃開(kāi)發(fā)新的城池，修建新的護(hù)城河。他和團(tuán)隊(duì)專門(mén)研究發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)電商板塊增速放緩的趨勢(shì)，類似美團(tuán)、拼多多、抖音等新興渠道上卻依舊保持有幾倍的增長(zhǎng)。

所以，今年上半年，他們繼續(xù)在品牌戰(zhàn)略與推廣方面做新的探索與嘗試，據(jù)陳生透露，前段時(shí)間他跟相關(guān)合作方洽談時(shí)表示，“我們將繼續(xù)在不虧的前提下，加大探索與投入?！钡壳熬唧w方案還在優(yōu)化協(xié)商中。

除了渠道轉(zhuǎn)型之困，疫情期間，因?yàn)楦鞣N現(xiàn)實(shí)因素的干擾，天地壹號(hào)省外部分市場(chǎng)營(yíng)收下滑，陳生形容，“這部分業(yè)務(wù)還是個(gè)‘孩子’，可能一個(gè)巴掌他就立刻暈倒了?！钡幢阍倨D難，陳生也還是會(huì)繼續(xù)探索北方市場(chǎng)。

五年前，陳生還想著五年后要打打高爾夫，享受生活。結(jié)果五年后，不但高爾夫沒(méi)打成，他反而更加焦慮，更加迷茫?！案?jìng)爭(zhēng)、挑戰(zhàn)似乎永遠(yuǎn)都在，沒(méi)完沒(méi)了?！彼躁惿哪_步也不曾停歇，他甚至半開(kāi)玩笑地說(shuō)，“一兩年后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，我會(huì)在另一個(gè)領(lǐng)域里搞一些大動(dòng)作?！?