導(dǎo)讀：2023年報(bào)中，伊利董事長(zhǎng)潘剛領(lǐng)取的薪酬為2179.32萬(wàn)元，同比減少15.29%，回到了2020年的水平。

32歲就已執(zhí)掌伊利的傳奇人物，迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

數(shù)讀商業(yè)原創(chuàng)

作者 | Yoking

2023年報(bào)中，伊利董事長(zhǎng)潘剛領(lǐng)取的薪酬為2179.32萬(wàn)元，同比減少15.29%，回到了2020年的水平。

這位執(zhí)掌伊利22年的乳業(yè)大佬，用這種方式，接納了伊利業(yè)績(jī)不及預(yù)期的現(xiàn)實(shí)，展示了熬過低谷的決心。

伊利依然是龍頭，只不過這個(gè)乳業(yè)帝國(guó)的統(tǒng)治力出現(xiàn)了松動(dòng)，潘剛正在防微杜漸。

帝國(guó)的煩惱

單純看業(yè)績(jī)，伊利依然是非常優(yōu)質(zhì)的白馬股。

報(bào)告期內(nèi)，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1257.58億元，同比增長(zhǎng)2.49%。從1993年以來(lái)，伊利的營(yíng)收始終保持了增長(zhǎng)，已經(jīng)連續(xù)維持了31年，這是項(xiàng)非常了不起的成績(jī)。作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)唯一一家營(yíng)收破千億的巨頭，伊利依然是中國(guó)乳業(yè)第一、亞洲乳業(yè)第一、全球乳業(yè)五強(qiáng)，龍頭地位非常穩(wěn)固。

去年，伊利的三項(xiàng)業(yè)務(wù)都保持著正向增長(zhǎng)。伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入855.4億元，同比增長(zhǎng)0.72%;奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營(yíng)收為275.98億元，同比增長(zhǎng)5.09%;冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收106.88億元，同比增長(zhǎng)11.72%。

最突出的還是利潤(rùn)，2023年，伊利的利潤(rùn)首次突破了百億，同比增長(zhǎng)10.58%，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。今年一季度，伊利凈利潤(rùn)59.23億，同比大幅增長(zhǎng)63.84%，是非常驚艷的表現(xiàn)。一季度的凈利潤(rùn)率高達(dá)18.34%，比上一年同期大漲7.5個(gè)百分點(diǎn)。

2021年以來(lái)，伊利股份逐漸將發(fā)展重心從單純追求規(guī)模增長(zhǎng)向凈利潤(rùn)率提升傾斜，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，伊利很好地完成了部分目標(biāo)。

之所以說部分目標(biāo)，是因?yàn)橐晾囊豁?xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)沒能完成。

按照此前披露的計(jì)劃，伊利在2023年的營(yíng)收目標(biāo)是1355億元，利潤(rùn)總額125億元。而實(shí)際上伊利只完成了93%，不僅如此，伊利還下調(diào)了2024年的營(yíng)收目標(biāo)，將其降至1300億元，將利潤(rùn)總額提升至147億元。也就是說，2023年定下的目標(biāo)，可能要到2025年才能實(shí)現(xiàn)。

今年一季度，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收325.8億，同比下滑2.58%，伊利已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑，上次出現(xiàn)下滑還是2020年一季度，而當(dāng)時(shí)主要受疫情影響;再往前追溯則是2016年。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛相比，后者在去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收986.2億，同比增長(zhǎng)6.51%。

在經(jīng)歷了30多年的增長(zhǎng)后，伊利陷入了增速的煩惱。

液態(tài)奶的低迷周期

拆解營(yíng)收的構(gòu)成可以看出，主營(yíng)業(yè)務(wù)液態(tài)奶是影響營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因。

2023年，伊利液體乳產(chǎn)品營(yíng)收855.4億元，較上期增長(zhǎng)0.72%，低于整體的營(yíng)收增速，與上一期幾乎持平。與之相比，奶粉及奶制品收入 275.98 億元，同比增長(zhǎng)5.09%;冷飲產(chǎn)品營(yíng)收106.88億元，同比增長(zhǎng)11.72%。根據(jù)券商研報(bào)，一季度，伊利液態(tài)奶營(yíng)收202.61億元，下滑幅度更是達(dá)到6.8%，液態(tài)奶成為拖累增速的業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)中提到，因銷量上升增加收入21.9億元;因銷售價(jià)格變動(dòng)減少收入17.91億元。一正一反，側(cè)面表明，液體乳的銷售價(jià)格有所下降，促使銷量上升。

液體乳是伊利的主營(yíng)業(yè)務(wù)，去年?duì)I收占比68%，這項(xiàng)數(shù)據(jù)的低迷，可能是伊利焦慮的主要來(lái)源。

這與大環(huán)境有著密切關(guān)系，奶業(yè)發(fā)展階段性過剩，消費(fèi)需求不振，奶源消化壓力持續(xù)加大。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年-2023年，乳制品全渠道收入同比增速分別為-6.50%、-2.40%，連續(xù)兩年處于萎縮狀態(tài)。華鑫證券研報(bào)中也提到，行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)激烈，原料奶價(jià)格與牛只銷售價(jià)格階段性下行。原奶價(jià)格自2022年初的4.2 元/千克持續(xù)下調(diào)，截至2024年5月，原奶價(jià)格已下跌至3.4 元/千克，疊加牛肉價(jià)格走低，上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)經(jīng)營(yíng)/出清壓力增加。

下游同樣不輕松，2023年，伊利股份經(jīng)銷商數(shù)量同比減少425家至1.95萬(wàn)家。2024年一季度，經(jīng)銷商總數(shù)量已降至1.84萬(wàn)家，又減少了1100家，可見其渠道壓力。

過去幾年，伊利與蒙牛兩大巨頭開始構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈模式。2015年，伊利將全資子公司優(yōu)然牧場(chǎng)分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，2021年，優(yōu)然牧場(chǎng)成功在港交所上市。2022年9月，伊利認(rèn)購(gòu)中地乳業(yè)，成為其第二大股東。

潘剛表示，因?yàn)樾枨蠡謴?fù)偏弱，疊加原奶供給偏多的影響，公司通過主動(dòng)調(diào)整出貨節(jié)奏來(lái)消化渠道庫(kù)存。在上游端，伊利收購(gòu)的多余原奶并沒有都做成產(chǎn)品，而是部分自行噴粉消化，同時(shí)引導(dǎo)上游養(yǎng)殖業(yè)調(diào)整規(guī)模結(jié)構(gòu)，推動(dòng)行業(yè)恢復(fù)供需平衡。這種模式體現(xiàn)了伊利的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，但同時(shí)意味著伊利要承擔(dān)更大的成本和損失，2023年伊利股份共計(jì)計(jì)提資產(chǎn)減值損失15.26億元。

潘剛預(yù)測(cè)，2024年下半年，上游原奶的過剩情況會(huì)開始逐步緩解。

除了大環(huán)境，伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)看到天花板也是現(xiàn)實(shí)情況。

伊利液態(tài)奶主要包含常溫、低溫白奶和酸奶、乳飲料等，大單品以金典、安慕希、伊利暢輕等為主，這些品牌已經(jīng)非常成熟。最近三年，伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)連續(xù)三年維持在850億元附近，根據(jù)尼爾森與星圖第三方市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)綜合顯示，伊利液態(tài)類乳品零售額市占份額為31.6%，而在2022年為33.4%，減少了1.8個(gè)百分點(diǎn)，回到了2018年的水平。

伊利的市場(chǎng)份額已經(jīng)很高，擴(kuò)大份額的難度極大，更多是跟隨行業(yè)的β增長(zhǎng)，自身的份額也會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新式打法而波動(dòng)。守江山總是困難的，所有目光都集中在龍頭身上，稍有風(fēng)吹草動(dòng)便會(huì)放大。

上月，“天價(jià)奶”把伊利推上風(fēng)口浪尖。一位司機(jī)發(fā)布視頻稱，其運(yùn)送伊利牛奶時(shí)，因部分牛奶外包裝變形，被伊利中轉(zhuǎn)站要求賠償2000余元，賠付后最終只帶走三箱牛奶。這起事件直接影響了伊利的口碑和銷量。蟬媽媽平臺(tái)顯示，伊利官方旗艦店在抖音直播間的銷售額，從5月26日的250萬(wàn)，跌到了6月1日的2.5萬(wàn)。

液態(tài)奶增速乏力、份額下滑，讓伊利的乳業(yè)帝國(guó)出現(xiàn)了小小的缺口。

奶粉和冷飲是提升增量、彌補(bǔ)缺口的關(guān)鍵。

難念的經(jīng)

從增速看，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的確是伊利增速的重要推動(dòng)力。

相比蒙牛，伊利的營(yíng)收結(jié)構(gòu)顯然更加合理，其奶粉及奶制品業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到22%，冷飲業(yè)務(wù)達(dá)到8.5%。有明顯的第二和第三曲線。而蒙牛高度依賴液態(tài)奶業(yè)務(wù)，占比84.5%。

伊利提出了奶粉業(yè)務(wù)“2022年市占率第二、2025年行業(yè)第一”的發(fā)展目標(biāo)。得益于深厚的底蘊(yùn)，伊利有嬰幼兒配方奶粉“金領(lǐng)冠”、兒童奶“QQ星”以及成人奶粉“欣活”等品牌。并通過外部并購(gòu)，拿下了羊奶第一品牌澳優(yōu)乳業(yè)。

過去幾年間，伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)一直保持著快速增長(zhǎng)，在短短5年間翻了兩番。

年報(bào)顯示，2023年伊利嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額為16.2%，較上年提升了1.6個(gè)百分點(diǎn);成人奶粉零售額市占份額為23.3%，居細(xì)分市場(chǎng)第一。在財(cái)報(bào)會(huì)上，潘剛還拿奶粉業(yè)務(wù)的表現(xiàn)作類比，用以彰顯伊利當(dāng)前的陣痛和對(duì)未來(lái)的信心。他表示，“就像前幾年伊利對(duì)奶粉業(yè)務(wù)渠道調(diào)整，盡管當(dāng)時(shí)對(duì)公司短期業(yè)務(wù)產(chǎn)生一些影響，但是調(diào)整完成后，奶粉業(yè)務(wù)開始穩(wěn)步增長(zhǎng)?！笨梢娖鋵?duì)于奶粉及奶制品業(yè)務(wù)的肯定。

不過，在2023年，伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)也面臨著增速問題。5%的增速雖然可圈可點(diǎn)，但跟過往相比還是有明顯降速。2024年第一季度銷售收入74.3億元，同比下滑0.2%，出現(xiàn)了罕見的負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)此，伊利表示，新國(guó)標(biāo)發(fā)布后，未通過配方注冊(cè)的奶粉品牌開始加速出清庫(kù)存，而公司主動(dòng)控制了出貨節(jié)奏?！皬慕衲甓径乳_始，預(yù)計(jì)公司嬰兒粉在報(bào)表端就會(huì)有所改善;預(yù)計(jì)全年的收入會(huì)有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也會(huì)繼續(xù)提升”。

奶粉及奶制品業(yè)務(wù)面臨的長(zhǎng)期問題也是行業(yè)β增長(zhǎng)乏力。嬰幼兒增量減少，市場(chǎng)在萎縮，競(jìng)爭(zhēng)大概率會(huì)更加慘烈，考慮到伊利已經(jīng)在成人奶粉拿下23.3%的份額，伊利在奶粉及奶制品業(yè)務(wù)上的增量空間也將陷入艱苦的競(jìng)爭(zhēng)。

冷飲是伊利比較積極的業(yè)務(wù)。根據(jù)財(cái)報(bào)，伊利成為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)上首個(gè)突破百億的冷飲品牌，其冷飲業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額保持市場(chǎng)第一，連續(xù)29年穩(wěn)居全國(guó)冷飲行業(yè)龍頭地位。連續(xù)29年第一還能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，足以見得伊利冷飲業(yè)務(wù)的成功。

最近幾年，供過于求、質(zhì)價(jià)比消費(fèi)的勢(shì)頭越來(lái)越明顯，網(wǎng)紅高端品牌鐘薛高陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，國(guó)產(chǎn)冰淇淋高端化遇到了阻礙，市場(chǎng)正重回5元時(shí)代。伊利、蒙牛、和路雪與雀巢等頭部品牌會(huì)更加受益。伊利旗下的巧樂茲、冰工廠、伊利牧場(chǎng)均進(jìn)入行業(yè)前五;新進(jìn)品牌甄稀連續(xù)三年增速超過60%。

不過，由于冷飲普遍具有季節(jié)性，其整體規(guī)模很難與液態(tài)奶和奶粉相比。而且，冷飲的波動(dòng)性很大，受氣候和天氣影響明顯。今年，由于天氣變化，冷飲普遍面臨去庫(kù)存壓力。有媒體報(bào)道，有頭部品牌告知經(jīng)銷商，原本定下的銷售任務(wù)完成70%就可以。而經(jīng)銷商普遍采取了低價(jià)促銷，以清掉庫(kù)存。這項(xiàng)業(yè)務(wù)很難撐起千億的大盤。

相比于其他品牌，伊利整體經(jīng)營(yíng)更加穩(wěn)健，利潤(rùn)表現(xiàn)更好，依然是那個(gè)短期內(nèi)難以被撼動(dòng)的龍頭。只不過，增速趨于平緩成為當(dāng)下最大的煩惱，也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到了伊利乳業(yè)帝國(guó)的疲態(tài)。作為32歲執(zhí)掌伊利的傳奇人物，潘剛又迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。